Kunstmatige intelligentie in de hotellerie (deel 3)

Auteur: Redactie
Technologie 3 februari 2021
Kunstmatige intelligentie in de hotellerie (deel 3)

Hoewel de potentiële meerwaarde van kunstmatige intelligentie (AI) voor de horeca niet ter discussie staat, zijn er nog maar weinig bedrijven die AI systematisch inzetten in hun communicatie met gasten. In twee eerdere artikelen op deze website beschreven we verschillende barrières die managers ervaren en het belang van vertrouwen voor een succesvolle implementatie; in dit artikel leggen we de nadruk op de methodiek die je kunt gebruiken om de meest geschikte toepassing te kiezen en tegelijkertijd alle stakeholders betrokken te houden bij de innovatie.

Hiervoor interviewen we vijf vierdejaarsstudenten van de Hotel Management School Maastricht: Marie Derycke, Simone Eijk, Claire van Haarst, Pieter Pekelharing en Mickey Ruegg. Zij deden de afgelopen vier maanden onderzoek naar de mogelijke toepassing van AI bij communicatie met gasten bij Twin Peaks Hospitality in Maastricht.

Wat wisten jullie al over AI voordat jullie met het project begonnen?

“We wisten van het bestaan van AI, maar hadden nog niet zo’n concreet beeld van hoe het werkt in de praktijk. Daarom zijn we in het begin van ons project op een field trip gegaan naar Amsterdam om meer inzicht te krijgen in de mogelijkheden. Daaruit kwam wel een gemengd beeld naar voren. Enerzijds merkten we dat het ondanks alle grootspraak eigenlijk nog helemaal niet zo gebruikelijk is om AI in te zetten in de hotellerie. Anderzijds zagen we ook een paar mooie voorbeelden. Zoals bij citizenM, waar de check-in-procedure volledig automatisch verloopt. Daardoor valt het hele toneeltje van “wat is uw achternaam”, “hoeveel nachten” en dat soort standaardvragen weg, en kunnen medewerkers het meteen hebben over de ervaring en de gevoelens van de gast en daarop inspelen. Dat heeft ons ervan overtuigd dat AI de persoonlijke service echt kan verbeteren, zonder dat het ten koste gaat van de medewerkers.”

Hoe zijn jullie vervolgens verder gegaan met het verzamelen van informatie?

“We vonden het belangrijk om een aantal zaken goed in kaart te brengen voordat we advies zouden uitbrengen. Om te beginnen natuurlijk de interne bedrijfsprocessen, maar ook de gastenbeleving en de bedrijfscultuur. Als eerste hebben we met behulp van observaties en interviews met managers een overzicht gemaakt van de pain points in de huidige customer journey, zodat we wisten voor welke problemen de nieuwe AI-toepassing een oplossing zou kunnen zijn.”

Met wie hebben jullie verder nog gesproken?

“Door middel van interviews met AI-experts hebben we meer inzicht gekregen in wat er technisch allemaal mogelijk is. Omdat dit mensen waren die geen hospitality-achtergrond hadden, hebben die interviews ons uit de tunnelvisie geholpen waar we op dat moment nog in zaten. Ook de input van de medewerkers was voor ons van groot belang. Daarom hebben we focusgroepen georganiseerd met medewerkers waarin we ze lieten reageren op stellingen of ideeën over de inzet van AI. Zo haalden we veel informatie op over hun gedachtegang rondom zo’n nieuwe tool.”

Hoe stonden medewerkers tegenover het idee om AI in te zetten bij communicatie met gasten?

“Het was vrij snel duidelijk dat er een paar toepassingen waren waar de medewerkers helemaal niet achter stonden. Ze stonden er niet om te springen om een fysieke robotconciërge in hun lobby te hebben staan, en ook een housekeeping-robot viel snel af omdat die niet zou kunnen manoeuvreren in de smalle gangen van het hotel. Maar omdat we van tevoren hadden benadrukt dat het de bedoeling was om medewerkers te ondersteunen en niet te vervangen, vonden ze het wel leuk en interessant om te speculeren over hoe een nieuwe tool hun werk zou kunnen veranderen. Uiteindelijk bleken de medewerkers zelfs minder sceptisch dan hun managers. Als ze maar weten dat ze straks voldoende ondersteuning krijgen en dat de gast ook tevreden is, staan ze er best positief tegenover.”

Denken jullie dat dit uniek is voor de bedrijfscultuur van Twin Peaks?

“Deels misschien wel. Twin Peaks heeft een open, platte bedrijfscultuur, waardoor medewerkers ook open communiceren over hun wensen en zorgen. Verder bleek uit een enquête dat de medewerkers gemiddeld genomen behoorlijk tech-savvy zijn en optimistisch over de meerwaarde van technologische innovatie. Één van de hotels van Twin Peaks is al vrij technologisch met bijvoorbeeld een self check-in, dus dat hielp misschien ook wel mee. Maar het belangrijkste vonden de medewerkers dat de gast te allen tijde centraal blijft staan, wat het hotel ook zou gaan doen met AI.”  

Wat vinden gasten zelf belangrijk volgens jullie onderzoek?

“Uit onze focusgroepen met leisure- en businessgasten kwam gebruiksgemak naar voren als het belangrijkste criterium. Een tool moet meteen te gebruiken zijn, gasten willen liever niet eerst een app installeren of andere moeilijke dingen doen. En ze moeten het nut ervan inzien, want uiteindelijk moet het proces dankzij de nieuwe technologie wel efficiënter of makkelijker verlopen. Als een AI-toepassing niet meteen perfect werkt omdat hij nog getraind moet worden, moet de organisatie dat duidelijk communiceren. De tool kan bijvoorbeeld gepromoot worden als een soort nieuwe stagiaire. Sowieso is communicatie richting gasten en medewerkers een belangrijk aandachtspunt in het plan van aanpak dat je als bedrijf zou moeten opstellen.”

Hoe gaat het project nu verder?

“Op basis van de input van managers, medewerkers en gasten hebben we Twin Peaks geadviseerd om een tekstgestuurde chatbot te laten ontwikkelen die reserveringen kan opnemen en verwerken in het reserveringssysteem. Daarnaast hebben we verschillende functionaliteiten in kaart gebracht waar deze chatbot over moet beschikken. Het is de bedoeling dat in de volgende fase een prototype van de chatbot wordt ontwikkeld die vervolgens kan worden getest.”

Wat wordt in die volgende fase het spannendst volgens jullie?

“Twin Peaks heeft eerder al eens geëxperimenteerd met een chatbot en dat is toen niet helemaal goed gegaan. Dat kan sommige medewerkers misschien een beetje huiverig maken. Daarom moet de meerwaarde goed worden uitgelegd en moeten medewerkers uitgebreid worden getraind in het werken met de nieuwe tool. Om het vertrouwen te herstellen, lijkt het ons ook verstandig om medewerkers te betrekken bij het testen. Dan kunnen ze zien wat de tool al allemaal kan en voelen ze zich op een positieve manier betrokken bij het proces. Daarnaast moet de tool straks echt goed geïntegreerd zijn in de andere IT-systemen, om te voorkomen dat het een extra kanaal wordt dat de medewerkers eerder meer werk oplevert dan minder.”

Denken jullie dat de aanpak die jullie hebben gebruikt ook in andere horecabedrijven kan werken?

“Zeker! De methodiek die we hebben gevolgd zou je kunnen zien als een soort routekaart voor de keuze van een geschikte AI-toepassing (zie Figuur 2). Afhankelijk van de manier waarop de dienstverlening is ingericht en de input die wordt gegeven door verschillende stakeholders kunnen daaruit ook hele andere toepassingen naar voren komen. Als we meer tijd hadden gehad, hadden we in het begin van het project misschien meer gasten willen interviewen over hun ervaringen. Ook had het ons leuk geleken als we aan het eind al een prototype hadden kunnen ontwikkelen, maar al met al zijn we niet ontevreden.”

Wat is het belangrijkste dat jullie hebben geleerd van dit project?

Dat er in de industrie best veel beloftes worden gedaan over AI, die in de praktijk maar zelden worden waargemaakt. Dat komt niet zozeer door de techniek, want die kan al meer dan je als leek zou denken. Alle functionaliteiten die we hebben voorgesteld voor de nieuwe chatbot bij Twin Peaks zijn technisch mogelijk, zo verzekerden de AI-experts ons. Maar om tot een succesvolle implementatie te komen, ben je wel afhankelijk van het gebouw waarin je zit, of de IT-systemen die je gebruikt. Juist daarom is een systematische aanpak bij de keuze voor de juiste tool zo belangrijk. En als je vervolgens ervoor zorgt dat alle belangrijke stakeholders ook tijdens de implementatie betrokken blijven, kan AI echt een enorme positieve impuls geven aan je dienstverlening.

Foto onder het aritkel: De studenten van Hotel Management School Maastricht die het project uitvoerden bij Twin Peaks Hospitality. Van links naar rechts: Simone Eijk, Marie Derycke, Claire van Haarst, Pieter Pekelharing en Mickey Ruegg.

Over de auteurs

dr. Mark Pluymaekers is lector International Relationship Management bij Zuyd Hogeschool. Vanuit zijn lectoraat werkt hij nauw samen met de Hotel Management School Maastricht, onder meer door onderzoeksprojecten aan te bieden voor vierdejaarsstudenten.

ing. Armand Odekerken MBA is senior docent-onderzoeker bij de Hotel Management School Maastricht. Hij heeft het beschreven onderzoeksproject begeleid.

Het onderzoeksproject waarvan de resultaten hier staan beschreven is uitgevoerd in samenwerking met Twin Peaks Hospitality door de studenten Marie Derycke, Simone Eijk, Claire van Haarst, Pieter Pekelharing en Mickey Ruegg.

Dit artikel maakt onderdeel uit van de drieluik 'AI in de hotellerie' lees deel 2 hier en deel 1 is hier te lezen.

Overig nieuws