Prijsverlaging geen antwoord op teruglopende kamerbezetting

2 juni 2003 | redactie

De oorlog in Irak, mondiale conjunctuurbewegingen en SARS hebben de hotelsector natuurlijk geen goed gedaan. Er bestaat een serieus te nemen dreiging dat de kamerprijzen onderuit gaan. Het verleden laat echter zien dat de hotelsector absoluut geen baat heeft bij prijsverlagingen. Sterker nog: het is schadelijk.

Sinds de aanslagen in de VS van 11 september 2001 zijn de kamerprijzen redelijk op peil gebleven. In het eerste kwartaal van 2003 laten de prijzen een lichte daling zien. Momenteel ligt evenwel een prijzenslag op de loer. Eenzelfde trend deed zich voor na het uitbreken van de Golfoorlog in 1991. Veel Amerikanen durfden het niet meer aan om naar Europa te vliegen. Zo erg is het nu nog niet, maar wat niet is, kan nog komen... In de hotellerie lijken zich ontwikkelingen voor te doen die zich keer op keer herhalen. Raakte de sector eind jaren zeventig ook niet in het slop?

Prijsstunten

In de jaren zeventig maakte de internationale hotellerie een periode van opzienbarende groei door. Het ene na het andere hotel werd uit de grond gestampt. Salarissen en andere kosten namen toe, maar de riante stijging van de kamerprijzen maakte de kostenstijgingen meer dan goed. Hotels behaalden redelijke tot goede rendementen. In de periode ’80-’82 stagneerde de groei. Veel hôteliers zagen in dat de hausse ten einde was. Minder vraag naar kamers zorgde voor minder winst. Daarom besloot een aantal hotelketens de kamerprijzen drastisch te verlagen en zelfs te gaan prijsstunten. De kortingstrategie die zij daarbij hanteerden, deed de winsten niet stijgen. Integendeel: de winstgevendheid van de hotelindustrie werd er langdurig door aangetast.

Met kortingen lossen hotels hun bezettingsgraadprobleem grotendeels op. De kosten nemen daarentegen meer dan proportioneel toe. Een 10% prijsverlaging vereist geen 10%, maar eerder een 15% toename in bezettingsgraad om eenzelfde winstcontributie op te leveren. Hotels die de kamerprijzen verlagen, lopen een reële kans te worden geconfronteerd met een winst die lager is dan vóór de prijsverlaging! Minder winst betekent op den duur minder geld voor onderhoud en renovatie, hetgeen leidt tot kwalitatief minder aantrekkelijke hotels. Overigens komt de prijs-kwaliteitverhouding hierdoor wel (onbedoeld) beter in balans. Stunten met kamerprijzen is ook moeilijk te verantwoorden op lange termijn, omdat het een sneeuwbaleffect teweeg brengt. Dit effect vindt plaats wanneer hôteliers zich gedwongen voelen te vechten voor hun marktaandeel. Dat veroorzaakt structurele verlagingen van de prijzen. Een neerwaartse spiraal is het gevolg, waarbij de gemiddelde kamerprijzen uiteindelijk lager zullen uitvallen dan economisch verantwoord is.

Wanneer hotels ervoor kiezen de prijzen te verlagen, kost het later heel wat moeite de prijzen te herstellen tot het oorspronkelijke prijsniveau van vóór het sneeuwbaleffect. Door een ‘uitverkoop’ verdampt het effect van een kortingstrategie. Consumenten die afkomen op koopjes zijn over het algemeen de eersten die op zoek gaan naar een nieuwe aanbieding, zodra hotels besluiten de kamerprijzen weer te verhogen.

Contraproductief

Waar het om gaat is of hotels via hun prijsbeleid in staat zijn nieuwe vraag op te roepen. Zoals ontwikkelingen in het verleden laten zien, werken prijsstunten en kortingen contraproductief. Hotels kunnen veel beter de huidige kamerprijzen evalueren en vaststellen of die prijzen een goede prijsstructuur vormen. Speelden in de jaren tachtig intuïtieve beoordelingen ten aanzien van de markt nog een grote rol, momenteel baseren hôteliers hun prijsbeslissingen op marktonderzoek en een gedegen economisch inzicht in de gevolgen van prijsveranderingen. De vraag die overblijft is: willen hôteliers alles waarvoor ze geknokt hebben, in één (prijzen)slag ongedaan maken? Vast niet!

Auteur: Jean-Pierre van der Rest

HM302003

Schrijf gratis in voor de nieuwsbrief

Twee keer per week alle hotelupdates

Overig nieuws

Hotelketens
Palace Hotel neemt afscheid van de Radisson Hotel Group

Per 1 januari 2021 maakt het Palace Hotel uit Noordwijk aan Zee geen deel meer uit van de Radisson Hotel Group. Sinds 2014 was het hotel op basis van een franschisecontract aangesloten bij het merk Radisson Blu. Afgelopen zomer is de keuze gemaakt om als zelfstandig hotel verder te gaan. Andr&eac ...

Longread
De GM-AM-relatie in brand-managed hotels

Het afgelopen jaar werden op de Hoge Hotelschool in Breda twee scripties geschreven, vanuit verschillend perspectief, maar over hetzelfde onderwerp: wat zijn ‘best practices’ voor het creëren en in stand houden van een vruchtbare werkrelatie tussen asset managers (verder: AM’s ...

Hotelketens
Van der Valk Hotel Amersfoort start ‘restaurant take over’

Nu restaurants gesloten zijn, maar hotels wel nog open mogen, is Van der Valk Hotel Amersfoort-A1 een samenwerking gestart met lokale restaurants in Amersfoort. Een zogenoemde restaurant take over. Zo krijgen de koks van bekende restaurants in Amersfoort de mogelijkheid om hun gerechten klaar te mak ...

Personalia
QL Hotels presenteert nieuwe Managing Director

Het team van QL Hotels & Restaurants wordt per 1 december versterkt met Mathilde van der Weerd die in de rol van Managing Director de uitrol van een ambitieuze nieuwe strategie gaat aansturen. Mathilde van der Weerd maakte eerder carrière bij onder meer Postillion Hotels en is actief als ...

Personalia Personeel
Nieuwe gezichten bij Carlton Hotel Collection

Bij Carlton Hotel Collection staan de ontwikkelingen niet stil, ook niet in deze roerige tijden. Ondernemerschap en innovatie zijn al jaren centrale pijlers binnen de groep en juist nu zetten de hotels hier vol op in. Met vier prachtkansen in de vorm van vier nieuw vervulde posities geeft Carlton Ho ...

Columns
Column Jantiene Berg: #OpenToWork

Het is inmiddels bijna zes maanden geleden dat ik samen met mijn compagnon de deur van ons urban boutique hotel moest sluiten. Het uitspreken van het faillissement ging in een recordtijd van twee minuten via de telefoon. Een ultrasnelle flitsscheiding. De start van een nieuw begin? In eerste instant ...

Meer nieuws

Schrijf gratis in voor de nieuwsbrief

Twee keer per week alle hotelupdates

Lees Nu
Wat vindt Sander Allegro ervan?
Nieuwsbrief ontvangen

Copyright 2020 - Uitgeverij PS

Uitgave door: