Directe boekingen zijn voor veel hotels een strategische prioriteit. Maar hoe pakt een internationale keten dat aan? En hoe anders is dat voor een luxe, onafhankelijk hotel? Robin Meijer (regional director of revenue bij Minor Hotels) en Boudewijn van Vilsteren en Bob Lodder van Landgoed Lauswolt delen hun visie en aanpak.
Zo’n 70 procent van de gasten boekt direct bij Lauswolt, een vijfsterrenhotel met 59 kamers in het Friese Beetsterzwaag. Voor Van Vilsteren, algemeen directeur, en Lodder, commercieel manager, passen directe boekingen perfect bij hun concept: “Lauswolt is een bestemming op zich”, vertelt Van Vilsteren. “Gasten voelen zich hier thuis en komen daarom ook graag terug. Het merendeel daarvan boekt direct, vaak nog telefonisch. Ze willen dan dezelfde kamer. Met dezelfde voorwaarden, die aan de telefoon nog even worden doorgenomen. Die manier van boeken past bij de service die we graag aan de telefoon, en indien mogelijk via onze eigen website, willen bieden aan onze gasten.”
Dit hoge aandeel directe boekingen komt dus deels doordat Lauswolt veel terugkerende gasten heeft. Naast een stabiele bezetting, ziet Van Vilsteren gasten om meerdere redenen graag terugkomen: “Het grootste voordeel is dat ze bekend zijn met het product, weten wat ze kunnen verwachten en al een band met het hotel hebben. Mocht er iets misgaan, dan leidt dat minder snel tot spanning. Gasten bespreken het met medewerkers die ze al kennen, waardoor snel kan worden bijgestuurd en die loyaliteit behouden blijft. Bij nieuwe gasten weet je nooit zeker of de verwachting matcht met wat wij te bieden hebben.”
Dit interview maakt onderdeel uit van onze whitepaper Hotel & Directe boekingen. Download de hele whitepaper hier.
Eigenaarschap
Minor Hotels exploiteert zo’n 25 hotels in Nederland, waaronder het Anantara Grand Hotel Krasnapolsky Amsterdam en een 20-tal NH-locaties. Directe boekingen zijn een belangrijk onderdeel van de ketenstrategie en winnen de afgelopen jaren gestaag terrein ten opzichte van OTA’s. Meijer geeft aan dat Minor vanuit verschillende doelstellingen inzet op directe boekingen: “Het besparen van commissie is vaak het eerste waarover gesproken wordt wanneer het over dit onderwerp gaat. Daarmee doen we onszelf echter tekort, want het is zoveel meer dan alleen dat. Wij bouwen echt aan een langdurige relatie met onze gasten en dat geldt zeker voor gasten die lid zijn van ons loyaliteitsprogramma Minor Discovery.”
“Het eigenaarschap over de gastervaring vanaf het eerste moment, en de database die je daarmee creëert, is voor ons enorm belangrijk. Het stelt ons ook in staat om de gastervaring te personaliseren en in contact te blijven met de gast. Daarnaast zien we dat gasten die via onze directe kanalen boeken een hogere customer lifetime value en een lager annuleringspercentage hebben. Ze voelen zich meer verbonden met onze hotels en bevelen ons eerder aan. Dus het is heel veel meer dan alleen commissie besparen.”
Koude acquisitie
Voor Van Vilsteren zijn de commissies die OTA’s hanteren een noodzakelijk kwaad. Hij staat namelijk niet per definitie negatief tegenover Booking.com en consorten: “Toen ik vijftien jaar geleden de hotellerie in ging, was ik een van de weinige hoteliers die positief was over Booking. Natuurlijk vond ik de commissie heel vervelend, maar er hangt wel een directe sale aan. Je hebt ze gewoon nodig om nieuwe gasten met je product kennis te laten maken. Op het moment dat die gast vervolgens binnenkomt, moet je er wel voor zorgen dat hij de tweede keer niet via Booking komt. Dat doe je via een goed loyaliteitsprogramma, goede guest relations waardoor gasten in je database terechtkomen en via e-mailnieuwsbrieven of social media. Het belangrijkste is dat je top of mind blijft, zodat potentiële gasten directe links krijgen en via jouw website of telefonisch boeken. Beschouw het als koude acquisitie, waar omzet aan hangt.”
Lodder voegt toe dat er binnen Lauswolt op wordt ingezet om van gasten die via een OTA binnenkomen, toch contactgegevens te krijgen. Op die manier ontstaat een direct communicatiekanaal, dat in een later stadium hopelijk omgezet kan worden in een directe boeking: “Booking schermt die e-mailadressen voor ons af, maar wij proberen gasten altijd mee te nemen in de mailinglijst. Zo kunnen we hen op de hoogte houden wat er op het landgoed gebeurt, met als doel hen te triggeren in de toekomst toch eens terug te komen.”
Prijs vs. randvoorwaarden
Waar veel hotels kortingen inzetten om directe boekingen te stimuleren, kiest Lauswolt bewust een andere benadering: “Wat ik vaak zie, en ook hoor vanuit de markt, is dat het niet per se om de prijzen gaat”, vervolgt Lodder. “Waar gasten op aanslaan, is het gemak waarmee via Booking een reservering gemaakt kan worden. Daar proberen wij via onze kanalen in mee te gaan. Het zit hem verder meer in de andere voorwaarden die je aanbiedt: denk bijvoorbeeld aan annuleringsvoorwaarden. Hoe flexibel ben je daarin en zou je dat anders kunnen aanbieden op je eigen website dan je op Booking zou doen? Ik zie dat veel gasten daar gevoelig voor zijn.”
Van Vilsteren vult aan: “Wij werken met een doelgroep die niet prijsgevoelig is. Onze gasten willen service en aandacht en zijn bereid daarvoor te betalen. Via de eigen website 5 of 10 procent korting aanbieden werkt niet in de markt waarin wij opereren. Wij werken daarom met een loyaltyprogramma, waar gasten lid van kunnen worden als ‘vriend van’ en zo extra voordelen krijgen. Die voordelen zitten dan in bijvoorbeeld een gratis upgrade of andere vormen van service, zoals een vroege check-in of late check-out. Daar hebben onze gasten veel meer aan dan wanneer je het in geld zoekt.”
Binnen Minor speelt het loyaliteitsprogramma eveneens een belangrijke rol bij het aanjagen van directe boekingen, zo vertelt Meijer. Naast een beste prijsgarantie, toont de groep ook meer flexibiliteit in de annuleringsvoorwaarden: “Verder proberen we ook de betaalopties heel toegankelijk te houden, zodat er niet alleen met een creditcard betaald kan worden, maar ook via iDEAL en andere betalingsmogelijkheden. Op die manier ervaart de gast zo min mogelijk drempels in het boekingsproces.”
AI als persoonlijke travel agent
Minor hanteert wat betreft directe boekingen een duidelijke strategie waarbij het eigen web op de eerste plaats staat. Met deze strategie in gedachten is de eigen website geoptimaliseerd voor mobiele boekingen. Binnen de groep wordt ook al verder vooruitgedacht en een van de ontwikkelingen die in de komende jaren wordt verwacht, is de verdere opkomst van AI. Meijer voorziet een ontwikkeling van AI-agents die als persoonlijke travel agents van gasten fungeren: “Je kunt zo’n agent uitgebreid uitleggen met welke reden je reist, waar je naar op zoek bent en wat je budget is voor de reis, inclusief vlucht en dergelijke. Dat zal veel makkelijker gaan dan wanneer je dat nu bijvoorbeeld via een zoekmachine doet.”
“Hierin is een grote rol voor ons als hoteliers weggelegd, omdat er veel macht bij die AI-agents komt te liggen en zij gasten direct naar onze webpagina’s kunnen sturen. Dat brengt wel met zich mee dat wij als hoteliers moeten zorgen voor een gestructureerde website, zodat onze info vindbaar en betrouwbaar is. Wie dat niet op orde heeft, loopt het risico om onzichtbaar te worden. Daarnaast bestaat het gevaar dat je niet kunt voldoen aan de verwachtingen van de gast op het moment dat de informatie die door zo’n AI-agent wordt verstrekt, niet betrouwbaar is. De kwaliteit van je website moet dus op orde zijn en moet tegelijkertijd een realistisch beeld weergeven.”
Hier zal binnen Minor Hotels in de komende jaren alleen maar meer aandacht naar uitgaan: “Het is nu al dusdanig een topic dat we het intern omschrijven als ‘conversational booking through chat & voice’. Het feit dat die term zo vaak voorbijkomt, geeft aan hoe belangrijk het onderwerp nu al is. Uiteindelijk draait het er allemaal om dat gasten willen vinden en niet zoeken.”
Blijf op de hoogte!
Twee keer per week het actuele en relevante hotelnieuws in uw mailbox? Registreer hier voor onze gratis digitale nieuwsbrief en blijf op de hoogte.
