De prijs van een online review (1/3)

14 mei 2014 |
De prijs van een online review (1/3)<

Hotels besteden veel tijd en aandacht aan het beantwoorden van online reviews, in de hoop hiermee nieuwe potentiële gasten te beïnvloeden. Er wordt echter weinig gedaan aan het beïnvloeden
van reviews voordat deze geplaatst worden. In een reeks van drie artikelen bespreekt Daniëlla Boeken de resultaten van een recent internationaal onderzoek. Dit onderzoek richt zich op de eerlijkheidsperceptie van hotelgasten ten aanzien tot de kamerprijs en beantwoordt de belangrijke vraag:

Hoe kunnen hotels hun online reviews beïnvloeden?

Het onderzoek vond plaats in Nederland en Hong Kong en werd uitgevoerd door Daniëlla Boeken, in samenwerking met Jean-Pierre van der Rest, directeur van het onderzoekscentrum van de Hotelschool Den Haag. Op basis van een internationale steekproef zijn 372 hotelgasten uit vijf verschillende continenten ondervraagd. Uit 1.300 afstudeerprojecten werd Boeken met dit onderzoek genomineerd voor de ‘Dutch Hotel Management Thesis Award 2013’.

Invloed
Er wordt regelmatig onderzoek gedaan naar prijspercepties. Over de invloed die het lezen van online reviews op gasten heeft, wordt ook veelvuldig gediscussieerd. Echter, zou een hotel zijn gasten ook kunnen beïnvloeden vóór het schrijven van een online review?

Het belang van eWOM
Gastvrijheidsdiensten worden door consumenten veelal gezien als een aankoop met een zogenaamd hoog risico, aangezien de dienst vóór gebruik lastig te evalueren is. Om tot de beslissing te komen welk hotel het beste geboekt kan worden, laat een hotelgast zich dan ook graag beïnvloeden door evaluaties van soortgelijke gasten. Deze evaluaties zijn vaak beschreven in online reviews. De boeker laat zijn beslissing dus beïnvloeden door de mening van anderen. Vandaar dat mond-tot-mond reclame, ook wel eWOM (electronic-Word-Of-Mouth) genoemd, van toenemend belang is voor de hotelsector. Daarmee biedt het internet marketeers overigens ook nieuwe mogelijkheden tot het vergroten van acquisitie en gastloyaliteit.

Voorkeur
De opkomst van Online Travel Agents – zoals Expedia en Booking.com – draagt bij aan de transparantie van kamerprijzen en kwaliteit. Ook wordt het lezen en schrijven van online reviews op websites zoals TripAdvisor de laatste jaren steeds populairder. Deze platforms geven de consument inzicht in het grote aanbod dat beschikbaar is. Het maakt ook het vergelijken van prijs en kwaliteit van verschillende hotels veel eenvoudiger dan bijvoorbeeld twintig jaar geleden, toen internet nog niet zo toegankelijk was. 80 procent van de ondervraagde hotelgasten zegt dat boekingsbeslissingen worden beïnvloed door online reviews. Online reviews en de prijs van een hotelkamer zijn daarbij twee kenmerken die een hoofdrol spelen bij het ontwikkelen van een voorkeur voor een bepaald hotel. Deze hotelvoorkeur is weer van invloed is op de daadwerkelijke boeking.

Negatief boekingsgedrag
Positieve online reviews hebben een grote invloed op het boekingsgedrag van hotelgasten. Zo wordt het vertrouwen in een hotel groter na het lezen van positieve online reviews. Hoe groter het vertrouwen, hoe sneller potentiële gasten de intentie hebben om een hotel ook daadwerkelijk te boeken. Het is daarom van aanzienlijk belang voor hotels om online positief beoordeeld te worden. Zo hebben negatieve reviews een ongunstige impact op het vertrouwen van hotelgasten, wat zo dus ook leidt tot een negatief boekingsgedrag.

De volgende keer
In de volgende twee artikelen van deze reeks geeft Boeken antwoord op de vragen waarom gasten online reviews schrijven en hoe hoteliers dit kunnen beïnvloeden. Volgende week deel twee.

Over de auteur
Daniëlla Boeken studeerde aan Hotelschool The Hague. Haar begeleider was Jean Pierre van der Rest. De scriptie heeft als titel: How does Perceived Fairness of Revenue Management Pricing Influence Online Hotel Review Behaviour? Op dit moment is zij Multi-property Revenue Analyst & Voyager at Marriott International.

Schrijf gratis in voor de nieuwsbrief

Twee keer per week alle hotelupdates

Overig nieuws

Economie Amsterdam Interview
Hoe komt Amsterdam uit de crisis? Reinier van Dantzig (D66) zoekt kwaliteitstoerist

Het contrast kán niet groter. Van een overvolle stad in 2019 naar een angstvallig stil Amsterdam in de zomer van 2020. Het massatoerisme verdween en de hotels in de hoofdstad blijven leeg. Terwijl het COVID-19 virus de hotellerie in zijn greep houdt, worden er plannen gesmeed om Amsterdam in ...

Economie Interview
Barbara Baarsma: "Amsterdamse hotels moeten serieus nadenken over transformatie"

Barbara Baarsma is econome en directievoorzitter van Rabobank Amsterdam. Bovendien is zij hoogleraar economie aan de Universiteit van Amsterdam. Naast haar werk bij de Rabobank is Barbara Baarsma hoogleraar toegepaste economie aan de Universiteit van Amsterdam. Ook is zij voorzitter van de Bankraad ...

Achtergronden
TheaterHotel De Oranjerie start met Dinner Theater Shows

Velen hebben het theater al te lange tijd moeten missen, maar daar komt verandering in! De Oranjerie gaat vanaf 2 oktober elk weekend een Dinner Theater Show organiseren. In een intieme setting op de bühne van de theaterzaal zorgt De Oranjerie voor een uniek en avondvullend programma. Terwij...

Interview Longread
Interview Pieter Elbers (KLM): "De fase direct na het vaccin is cruciaal"

Captain of industry Pieter Elbers (CEO KLM) en éminence grise Roberto Payer (Waldorf Astoria en Hilton Amsterdam) strijden tegen de gevolgen van de coronacrisis. Midden in die crisis ontmoeten ze elkaar in Amsterdam. De luchtvaart en de hotellerie wordt hard geraakt door de wereldwijde pandem...

Amsterdam Culinair
Taiko, in het Conservatorium Hotel, heropent en serveert Hiramasa Kingfish

Taiko, het bekroonde restaurant van Executive Chef Schilo van Coevorden, heropent op 30 september haar deuren voor hotelgasten en bezoekers. Na het succes van de Red King Crab, Wagyu, Wasabi en Soja menu’s, heeft het veelgeprezen modern-Aziatische restaurant van het Conservatorium hotel in Ams...

Internationaal Coronacrisis
Coronacrisis: 5 grootste hotelketens ter wereld verloren 25 miljard aan waarde

De uitbraak van het coronavirus heeft elke sector over de hele wereld getroffen, maar de hotelindustrie behoort tot de zwaarst getroffen sectoren. Hoewel de hotels verhoogde veiligheids- en hygiënemaatregelen hebben genomen, en voorzichtig zijn heropend voor het zomerse reisseizoen, kan het her...

Meer nieuws

Schrijf gratis in voor de nieuwsbrief

Twee keer per week alle hotelupdates

Lees Nu
Wat vindt Sander Allegro ervan?
Nieuwsbrief ontvangen

Copyright 2020 - Uitgeverij PS

Uitgave door: