Accor heeft wereldwijd 5.700 hotels met 850.000 kamers, verdeeld over 45 merken. InterContinental Hotels Group heeft 6.900 hotels met iets meer kamers, verdeeld over 17 merken.
In die zeventien merken van IHG zijn er een paar die we hier niet kennen (o.a. HUALUXE, Atwell Suites, EVEN), maar daar kun je nog van zeggen dat die elders in de wereld groot zijn. Binnen de Accor-groep is een groot aantal merknamen volstrekt onbekend op wereldwijde schaal (Angsana, Cassia, Emblems, SO/, Homm, etc.).
Is IHG nou ouderwets of is Accor nou zo bij de tijd? Ben ik nou zo slim of ben jij nou zo dom? Tijdens en na de coronatijd ontwikkelde zich een enorme behoefte bij ketens om te voldoen aan het ‘home away from home’ concept. Door AI kregen niet-ketengebonden hotels steeds gemakkelijker toegang tot de individuele gasten. Lighthouse heeft inmiddels een directe booking-app gelanceerd binnen ChatGPT, die een bereik heeft van meer dan 800 miljoen gebruikers. De resultaten daarvan zijn gebaseerd op geverifieerde, door het hotel zelf aangeleverde content: accurate beschrijvingen, echte foto’s en actuele prijzen rechtstreeks van de accommodatie, vaak tegen betere prijzen dan die van online reisbureaus. En met één klik worden reizigers doorgestuurd naar de website van het hotel om de reservering te voltooien.
Wie heeft nog een merk nodig? Je zou nog kunnen beargumenteren dat een merk een organisatie achter zich heeft en daardoor een efficiënter en beter product kan leveren, maar daarvoor kun je terugvallen op reviews om de kwaliteit van het hotel te beoordelen. Lopen ketens nu achter de feiten aan? Los van het feit dat de hotellerie eigenlijk altijd achter de feiten heeft aangelopen (zie bijvoorbeeld de historie met Booking.com), kun je in deze situatie nog steeds beide kanten uit praten. Zoals Europeanen fan zijn van Europese auto’s en beslist niet van Chinese auto’s, hoewel die inmiddels gewoon veel beter zijn, zijn er hotelgasten die nu eenmaal houden van de merken.
Vanuit dat perspectief vraag ik me af of ketens als Accor en Marriott er slim aan doen om zoveel merken over te nemen. Mama Shelter was een origineel concept toen het begon, net als Hoxton. Nu zit het in de grote groep en blijft er steeds minder over van het oorspronkelijke concept omdat het moet voldoen aan ketennormen. Misschien is de IHG-strategie met een beperkt aantal merken wel veel sterker. En met AI is er veel ruimte voor individuele hotels om zich als standalone merk te profileren.
Meer Ewout Hoogendoorn?
Ewout Hoogendoorn is een vaste columnist van Hospitality Management.
Laat geen kans liggen en ontvang twee keer per week de belangrijkste marktontwikkelingen, trends en praktijkinzichten. Inclusief branchecijfers, interviews en achtergrondverhalen. Meld u nu aan!
