Hoscom was de afgelopen tijd vaak in het nieuws. Hotels gingen en hotels kwamen. Er is een nieuwe bedrijfsstrategie gelanceerd waarin groei wordt gezocht in hotels met vastgoed. Het getouwtrek rondom hotelboot SS Rotterdam bevestigt de nieuwe koers. Hospitality Management sprak exclusief met Lucas Petit, directeur en oprichter.
Iedereen kent de naam Hoscom; toch zegt Petit: “Mijn motto is, dat Hoscom eigenlijk niet bestaat. Op het moment dat je een groep bedrijven hebt, ontstaat immers al snel iets ‘hoofdkantoorachtigs’. Wij doen juist onze uiterste best om dat niet te laten gebeuren. Een aantal zaken, zoals administratie en verzekeringen worden centraal geregeld. Maar hét gebeurt feitelijk in de hotels.”
Tegendraads
Petit vervolgt: “We doen er alles aan om de visie en sales in de hotels te laten plaatsvinden, zodat daar een volwaardige eigen onderneming ontstaat. Hoscom is niet de volwaardige onderneming; dat zijn de hotels. Dat is heel anders dan menig hotelgroep het toepast. Op school is ons ook geleerd dat efficiëntie inbrengen, repeteren en schaalvergroting goed zijn. Ik denk daar heel anders over. Ik geloof in netwerkorganisaties. Dat doen wij al van begin af aan. Toen we ons tweede hotel erbij kregen (na het Delta Hotel in Vlaardingen kwam het Badhotel Rockanje, red.) hebben we dat tot een zelfstandig hotel gemaakt.
Hoscom doe ik samen met Erwin Schröder (business development) en Niek Rietveld (financiën). Wij zijn het oliemannetje dat ervoor zorgt dat men in de hotels optimaal kan ondernemen. Als er kansen ontstaan op het gebied van kennisoverdracht of inkoopvoordelen, deelt men dat met elkaar. Als we onze resultaten vergelijken met de benchmark, zien we dat we het gewoon heel goed doen. Maar belangrijker vind ik dat mijn mensen blij zijn. Dat klinkt soft, maar die blijheid is ongelooflijk belangrijk. We sturen heel erg op de motivatie van de mensen die in de hotels aan het ondernemen zijn. Zij moeten zich vrij voelen en niet gehinderd worden door allerlei richtlijnen van een overkoepelende entiteit, holding, hoofdkantoor, of een ander ongrijpbaar groot iets.”
Zielloos
Over merkbewustheid onder hotelgasten zegt Petit: “Wat koop ik nou als ik voor een merk kies? Er zijn ketens die een goed verhaal hebben en dit ook goed vertellen en hier consequent in zijn. Dat vind ik goed; daar is ook een markt voor. Maar je ziet dat gasten mans genoeg zijn om zelf te kiezen. Zij hebben alle middelen tot hun beschikking om zelf een goed doordachte keuze te kunnen maken. Het is momenteel de trend dat een hotelgast zich niets op de mouw laat spelden door een keten of merk. Hij of zij bepaalt zelf wel wat goed is. Natuurlijk bestaat in deze wereld behoefte aan bedrijven die een ‘commodity’ op een goede professionele manier invullen. Het is altijd beschikbaar en het is altijd goed. Maar repeterende producten ontberen een ziel. En gasten zijn op zoek naar een ziel in een bedrijf. Dat geldt ook voor hotels. Een hotel is een weerspiegeling van wie je bent. Als je kiest voor een bepaald hotel, dan vertelt dat aan je omgeving wie je bent.”
Identiteit
Mensen kiezen volgens Petit naast identiteit voor professionaliteit. “Als telkens de houder van de douchekop inzakt, dan is dat niet goed. Alles moet goed geregeld zijn. Je ziet, godzijdank, dat in de hotellerie en de gastvrijheidbranche de afgelopen decennia een enorme kwaliteitsslag is gemaakt. Kleinschalige hotels en restaurants leveren dikwijls een beter product dan de grote internationale bedrijven. Dat vind ik leuk en daar krijg ik energie van. Ik zie dat het niet alleen bij gasten zo werkt, maar ook bij het personeel. En dan krijg je een vonk. Dat drijft ons.”
Een goed voorbeeld is de meest recente overname: het Grand Hotel Post Plaza in Leeuwarden werd vorige maand aan de portefeuille van Hoscom toegevoegd. Oprichter en eigenaar Jan Boomsma stichtte het hotel in 2008; in een oud bankgebouw en voormalig postkantoor. Het hotel had meteen een eigen identiteit en een eigen verhaal. Wegens gezondheidsredenen doet Boomsma een stap terug en heeft hij het hotel overgedragen. Als nieuwe eigenaar zal Hoscom ervoor zorgen dat het verhaal verteld blijft worden en het individuele karakter behouden blijft. In de toekomst zal het hotel verder uitgebreid worden.
Petit vertelt: “Identiteit vind ik belangrijker dan locatie, maar eigenlijk moeten de locatie, het gebouw én het product identiteit hebben. Een blokkendoos op een industrieterrein zonder identiteit, waar je toevallig kunt slapen, is geen hotel, maar een commodity. Dat is ook goed, daar is ook een markt voor, maar dat is niet ons ding. De combinatie van bezieling en professionaliteit; dat moet je kunnen.”
Rentmeesters
Vooralsnog richt Hoscom de uitbreidingsplannen op Nederland. “Wij zijn een relatief kleine groep. Op het moment dat je één product hebt en je perst dat in de markt, dan is het gewoon ‘execute’ en maakt het niet uit in welk land je zit. We zijn zelf actief op zoek naar uitbreiding. Heel selectief benaderen we van tijd tot tijd een hotelier. Mensen die hun hotelbedrijf willen overdragen willen vaak dat de overnemende partij het in dezelfde geest voortzet. Veel hoteliers beseffen dat een hotel langer meegaat dan de oorspronkelijke hotelier. Dat is het mooie van ons vak: we zijn rentmeesters van het hotel. Je wilt dan graag een nieuwe rentmeester die snapt wat je hebt opgebouwd. Het is natuurlijk ook een zakelijke transactie. De verkoper wil een goede prijs voor zijn hotel, en wij willen een gezonde prijs betalen, waarmee we het hotel in de toekomst goed kunnen laten draaien.”
Altijd vastgoed
Over de nieuwe bedrijfsstrategie zegt Petit: “We drukken constant op de refresh-knop. Doen we het nog wel goed? We willen een integraal hotelbedrijf zijn. Het vastgoed is een belangrijk onderdeel van het hotelproduct. Wij investeren dan ook veel in het vastgoed.”
Van de hotels waarvan Hoscom het vastgoed niet in eigendom had, is het afgelopen jaar afscheid genomen. Bij Landgoed Avegoor was het vastgoed in handen van Green Real Estate en werd de exploitatie verkocht aan Jaap Venendaal. Van het 21 kamers tellende hotel Stroom in Rotterdam liep het huurcontract met de gemeente af en werd het hotel te klein bevonden naar de nieuwe Hoscom-maatstaf van een minimale jaaromzet van twee miljoen euro. Stroom is overgenomen door Jantiene Berg (voorheen general manager van onder meer Hotel New York in Rotterdam, Hotel Arena en Banks Mansion in Amsterdam) en Edwin van der Meijde (eigenaar van Suite Hotel Pincoffs in Rotterdam). Van de SS Rotterdam, volgens Petit een mooi voorbeeld van wat hij ‘bezielende hotellerie’ noemt, is noodgedwongen afscheid genomen.
“Doordat je telkens blijft verversen en je jezelf vragen blijft stellen, worden keuzes steeds duidelijker. De zakelijke structuur waarin je een hotelonderneming giet, moet de doelen kunnen ondersteunen. Voor ons is dat bezielende hotellerie met een eigen identiteit. Dat is niet iets waar je zomaar overheen kunt stappen. Het is niet een stukje boekhouding, of dat je kunt zeggen dat lossen we later nog wel even op. Daarom kiezen we nu voor nieuwe hotelprojecten om ook het vastgoed er altijd bij te betrekken.”
Organisch groeien
Op de lange termijn is het hotelvastgoed ook een belegging, maar nuanceert Petit: “De waarde van het vastgoed wordt bepaald door de kracht van de exploitatie. Een hotel waar nul cash uit komt, is nul waard, ook al staan er wel eens iets andere bedragen op de balans voor de financiers. Met eigen vastgoed heb je een degelijke financiële basis en ben je veel flexibeler in je onderneming. Crisis? Ja natuurlijk, we hebben ook te maken met teruglopende vraag. Maar ons bedrijf is hartstikke gezond. Daar ben ik best trots op.” Hoscom zal de komende jaren groeien, maar er is geen harde doelstelling op papier gezet wat betreft het aantal hotels. “Het groeit organisch, we hebben wel echt de ambitie om er een grotere club van te maken. We kijken wel waar de gast naartoe gaat. Het kan in de stad zijn, maar ook daarbuiten. Wat voor ons belangrijk is, is dat gasten zakelijk en privé naar een hotel gaan, omdat die plek hen aanstaat.”
Intensieve jaren
De afgelopen jaren hadden kranten, nieuwsuitzendingen en vakmedia geen moeite om hun kolommen en items te vullen met nieuws over de SS Rotterdam. Maar wat heeft het met Petit gedaan als ondernemer en privépersoon? “Ik kan je vertellen dat het een heel intensief proces is geweest", zegt hij. "Wij zitten natuurlijk in dat hotel. Aan boord gegaan als founder, samen met de Jaarbeurs Utrecht en het Albeda College. We werkten nauw en prettig samen om van de SS Rotterdam een mooie opleidingsplek te maken voor leerlingen, maar ook om de belevenis aan boord van het schip zo te maken tot wat het nu is. Er kwamen vorig jaar 400.000 mensen en we hebben haast 9 miljoen euro omgezet. Allemaal koffie, slapen, eten. Als je dan ziet dat de stip aan de horizon niet meer jouw stip is, dan moet je wel even schakelen. Ik vond dat heel erg en heb het daar lange tijd echt moeilijk mee gehad. Je kunt je dan nog wel in allerlei bochten gaan wringen om maar te zorgen dat je die stip zult blijven, maar dat zou voor het schip en de medewerkers niet goed zijn.”
Politiek
“Dat Woonbron van het ministerie de opdracht had gekregen om het schip te verkopen, was geen verrassing. Het was wél een verrassing dat ze het hadden verkocht aan een hotelbedrijf dat bovendien bedongen had dat ook onze exploitatie verkocht zou worden. We lazen in een persbericht dat onze exploitatie was verkocht. We zijn er volledig buiten gehouden. Normaal ga je met elkaar in gesprek, of is er over dat onderdeel consensus, voordat je ermee naar buiten gaat. In dit geval zijn er kennelijk politieke belangen geweest. We hadden er mee te dealen. Ik had boos in het vooronder kunnen gaan zitten. Ik hecht erg aan transparantie en wist dat we een contract hadden voor de exploitatie tot 2020. We hadden inmiddels ook iets uit te leggen aan onze gasten. Er waren al zakelijke klanten die WestCord gingen bellen om met hen nieuwe afspraken te maken, omdat ze in de krant hadden gelezen dat WestCord de nieuwe eigenaar was geworden. Hetzelfde gold voor onze medewerkers. Die zeiden: ‘Lucas, leg eens uit, wat gebeurt hier?’.”
Terugkijken
De overname is Petit niet in de koude kleren gaan zitten. Hoteliers die in soortgelijke situaties terecht zijn gekomen, geeft hij dit advies: “Blijf heel dicht bij jezelf. Wat mij erg geholpen heeft, is dat ik mij niet vastgeklampt heb aan een toekomst zoals ik mij die had voorgesteld. Als je dat wel doet, doe je jezelf geen plezier. Je moet terugkijken. Wat er wél staat. Hoteliers hebben de neiging om te denken: Ik ben iets kwijt. Maar je moet beseffen dat je iets heel moois hebt gekregen. In Rotterdam ligt nu een prachtig schip. En daar heb ik mijn bijdrage aan geleverd. Dat gaat niet meer weg. Daar ben ik heel erg trots op. Dat we dat met 200 man personeel voor elkaar hebben gebokst. De lakens, de decoratie, het plezier van de gasten, alle details. Het staat allemaal; dat kan ik bijschrijven. De toekomst is nou eenmaal anders, en ik ben zelf niet groter dan mijn omgeving. Ik kijk terug naar wat ik heb kunnen bijdragen.”
Voorkennis
Een gewetensvraag tot slot. Was Petit aan boord gegaan als hij in 2007 een briefje met de hele gang van zaken tot en met 12 juni 2013 toegespeeld zou hebben gekregen? Lachend: “Koop een hotel, en je weet zeker dat je een boeiend leven krijgt. Koop een hotel als de SS Rotterdam en je leven wordt nog veel boeiender! Ik heb echt wel heel veel nachten wakker gelegen van het hele spektakel. Ook omdat ik de verantwoordelijkheid heb naar mijn mensen, de toekomst en de investeringen die gedaan zijn. Er gebeurden allerlei dingen in mijn omgeving waar ik geen vat op had, maar die ik zo goed mogelijk moest proberen te managen. Het is natuurlijk een ervaring en een leerschool geweest, omdat ik betrokken was bij een uniek project. De hele renovatie voor heel veel geld en het permanent afmeren van het schip; het is een soort maanlanding geweest. De SS Rotterdam is fantastisch voor de stad en voor Nederland. Het was heel hard werken, samen met alle betrokken personen. Dat had ik niet willen missen. En ondanks alle negatieve publiciteit... Er mag ook wel eens worden gezegd dat Woonbron z’n nek heeft uitgestoken en de Rotterdam van de ondergang heeft weten te redden. Hij ligt er mooi wel. We zijn er uiteindelijk met alle partijen op een zakelijke manier uitgekomen. De pleister was groot genoeg om de wond mee af te dekken.”
Fotografie: Photodette
