'Een vaste gast is goud waard,' luidt een oude horecawijsheid. Nog een: 'Het is goedkoper een gast te behouden, dan een nieuwe te verwerven.' Klantentrouw en een grote vaste gastenbasis zijn onmisbaar voor elk bedrijf. In de zich steeds sneller ontwikkelende samenleving is het verwerven en behouden van (vaste) klanten er niet eenvoudiger op geworden. Waarom zou je eigenlijk zo veel moeite doen?
Het antwoord wordt gegeven door het 'life time value' denken. In de nieuwe economie gelden nieuwe wetten: het gaat niet langer om die ene transactie; het gaat om het meerjarig potentieel van een klant. Een goed voorbeeld is de mobiele telefoon sector: bij het afsluiten van een abonnement ontvangt de consument een apparaat met een marktwaarde van honderden guldens cadeau. Het gaat de aanbieder namelijk niet om de eenmalige transactie, maar om de opbrengsten uit de meerjarige klandizie van de klant. Diens 'life time value' dus.
Het denken in termen van economische levensduur van een klant of gast is niet nieuw, maar wel interessant. Een rekenvoorbeeld. Mijnheer de Rooy reist regelmatig voor de zaak. Hij is een bescheiden man die onopvallend door het leven gaat en dus door hotelpersoneel nauwelijks wordt opgemerkt. De Rooy verblijft drie nachten in het Amsterdamse hotel van de CHAIN‑keten. Hij eet een deel van zijn maaltijden in het hotel, maakt gebruik van de telefoon en het fitnesscentrum, drinkt zelfs iets uit de minibar, maar is beslist geen 'big spender'. Mijnheer de Rooy spendeert fl 400,- per etmaal. Tijdens zijn driedaagse verblijf dus fl 1200,‑. Nu maakt De Rooy per jaar gemiddeld vijf van dit soort reizen. Het omzetpotentieel per jaar stijgt hiermee naar fl 6000,‑. Er vanuit gaande dat De Rooy nog wel vijftien jaar aan het werk zal zijn, komt het omzetpotentieel op fl 90.000,‑. Dat is een interessant bedrag, maar het wordt nog leuker. De Rooy heeft collega's die een positieve hotelrecensie van zijn kant op waarde weten te schatten. Wanneer De Rooy in staat is vijf collega's met een soortgelijk 'werkbestaan' over te halen om ook bij een CHAIN hotel te verblijven, wordt De Rooy opeens een klant van bijna een half miljoen. En nu staat die onopvallende De Rooy opeens in een heel ander daglicht. Een klant die goed is voor een half miljoen, wordt welkom geheten door de general manager in hoogst eigen persoon, en een 'upgrade' naar een deluxe kamer is plotseling vanzelfsprekend. Gekeken naar de 'life time value' is De Rooy een VIP geworden.
Ja, zo lust ik er nog wel een, hoor ik u denken. Dat is 'jezelf rijk rekenen'. Natuurlijk is het bovenstaande voorbeeld wat opportunistisch, maar de berekening is zeker niet denkbeeldig. De hotelsector ziet zo'n langdurige relatie natuurlijk wel zitten, maar hij heeft nog niet de juiste oplossing gevonden. De 'klantentrouwsystemen' - die vaak in samenwerking met luchtvaartmaatschappijen worden aangeboden ‑ belonen wel de trouw van een klant, maar niet de echt belangrijke factor in de berekening: het aantal nieuw aangebrachte gasten! De hôtelier die erin slaagt om het aantal 'referrals' te besturen door een slim systeem van beloning, maakt een enorme stap voorwaarts. Iets voor u misschien?
