Exclusief interview: “Dit kan het gouden tijdperk van de hotellerie worden”

In maart 2025 werd tijdens een lunch met toenmalig minister Dirk Beljaarts en zo’n 75 hoteliers iets pijnlijk duidelijk: de Nederlandse hotellerie mist een eigen strategische stem. Niet één die alleen reageert op beleid dat al op tafel ligt, maar één die eerder aanhaakt, meedenkt en richting geeft.

Voor Stephan Stokkermans, Brita Röhl (vicevoorzitter), Anita Bos (secretaris) en Erik-Jan Ginjaar (penningmeester) was één ding duidelijk: hotelspecifieke vraagstukken vragen om een structurele aanpak. Deze conclusie markeert de start van Hotel Alliantie Nederland, dat sinds 18 juni 2026 officieel ‘live’ is gegaan. Voorzitter Stokkermans vertelt in dit interview meer over de missie en visie van de stichting.

Tijdens het gesprek blikt Stokkermans terug naar de oorsprong van de stichting: de lunch van 2025. “Het gevoel dat daar ontstond, was heel herkenbaar. Veel hoteliers zaten in dezelfde ruimte en dachten: we zijn een belangrijke sector, maar we worden onvoldoende als zodanig gehoord. Niet in Den Haag, niet in Brussel en soms zelfs niet in het bredere maatschappelijke debat.”

Die constatering leidde in de maanden daarna tot de oprichting van Hotel Alliantie Nederland. De stichting wil de hotellerie meer gezamenlijk en strategisch positioneren in het krachtenveld van overheid, politiek, vastgoed, onderwijs en toerisme.

Van ongemak naar organisatie

De aanleiding voor de bijeenkomst in maart 2025 lag onder meer in de groeiende onvrede over de voorgenomen btw-verhoging op hotelovernachtingen. Maar volgens Stokkermans ging het dieper dan één dossier. “Die btw-discussie is eigenlijk een symptoom. Het laat zien dat we als sector vaak pas laat aan tafel zitten. En als je pas aan tafel zit wanneer de keuzes al bijna gemaakt zijn, dan ben je eigenlijk al te laat.” Bovendien ontbreekt het te vaak aan inhoudelijk inzicht en kennis, waardoor keuzes gemaakt worden zonder de gevolgen te overzien, terwijl er vaak effectievere oplossingen voorhanden zijn.

Tijdens de lunch met de minister werd volgens hem duidelijk hoe versnipperd de stem van de hotellerie is. Verschillende clubs, belangenorganisaties en lokale initiatieven, maar geen eenduidig verhaal dat de sector als geheel vertegenwoordigt. “Er is veel goede intentie en er wordt ook hard gewerkt door bestaande organisaties. Maar het ontbreekt aan samenhang. En juist die samenhang is nodig om echt impact te maken.”

Een sector die zichzelf te klein houdt

Terwijl de sector economisch en maatschappelijk van grote betekenis is, blijft die rol vaak onderbelicht in beleid en publieke beeldvorming. “Een hotel is niet alleen een plek waar mensen slapen. Het is een schakel in toerisme, in zakelijke dienstverlening, in veiligheid in de buurt, in weerbaarheid, in stedelijke ontwikkeling en in internationale aantrekkingskracht. Als die keten onder druk staat, voel je dat veel breder dan alleen in de hotellerie. Ook het overige deel van de hospitalitysector heeft ermee te maken als de hotellerie lijdt onder regelgeving, zoals de btw-verhoging.”

Stokkermans schetst dat de hotellerie traditioneel geen sector is die snel de straat op gaat of haar mening luidkeels uitspreekt: “We hebben natuurlijk niet de reputatie in de hospitality, en de hotellerie helemaal niet, dat we op het Malieveld gaan demonstreren of landelijk staken.”

“We houden als hoteliers graag altijd de kerk in het midden, maar dat heeft er nu wel toe geleid dat we in de situatie zitten waarin we nu zitten. Maar hoelang blijf je dat accepteren als branche? Er gebeurt momenteel een hoop in de Nederlandse hotellerie. Ongeveer vijftig jaar geleden kocht iemand een pand en begon daar kamers in. Vervolgens was je hotelier. Op een gegeven moment kwamen de ketens en is er een geheel nieuw krachtenveld ontstaan.”

“Als hoteldirecteur kan het zomaar zijn dat je te maken hebt met een eigenaar van het vastgoed, de eigenaar van de exploitatie c.q. degene die het managementcontract heeft, de brand die haar standards oplegt en een al dan niet externe revenue management consultant. Dat is intern, maar ook extern zien we ontwikkelingen die ons zorgen baren. Denk aan de toenemende belastingdruk (naast de eerdergenoemde btw-verhoging zien steeds meer gemeenten de toerist als melkkoe voor de algemene middelen), verkeerde beeldvorming over de oorzaken van overtoerisme en het ontbreken van bewustzijn over de positieve impact van hospitality in het algemeen en de hotellerie in het bijzonder.”

“Als wij als hoteliers ons niet wat meer gaan roeren, ziet het er slecht uit voor de Nederlandse hotellerie. Het wordt tijd dat we hier wat aan doen. Hoelang blijven we in die passieve volgersmodus zitten? We moeten actiever duiden op het belang van de Nederlandse hotellerie en de aanzienlijke en positieve rol die wij willen spelen in de toekomst.”

Niet tegen, maar als toevoeging op bestaande structuren

De oprichting van Hotel Alliantie Nederland roept onvermijdelijk vragen op over de rol van bestaande organisaties zoals Koninklijke Horeca Nederland (KHN). Stokkermans is daar helder over: het is geen vervanging en geen tegenstelling. "We zijn zelf ook allemaal lid van KHN”, benadrukt hij. “We willen als Hotel Alliantie Nederland niet tegenover bestaande organisaties staan, maar juist een toevoeging zijn en een breder perspectief schetsen. Waar het kan samenwerken, en waar het moet het belang van de hotellerie extra benadrukken.”

Wat volgens hem vooral speelt, is de versnippering van belangenbehartiging. Er zijn veel initiatieven, van samenwerkingsverbanden tot lokale besturen, die allemaal waardevol werk doen, maar volgens hem ontbreekt een centraal punt voor de hotellerie waar strategische belangen samenkomen. “Als het niet samenkomt, verlies je kracht.”

Daarbij wil de stichting juist de verbinding zoeken met partijen als VNO-NCW, MKB-Nederland, Hiswa-Recron en KHN, en niet bijdragen aan verdere versnippering. “We willen niet de volgende versnipperde stem zijn. Dat betekent wel dat we ons als hotels en belanghebbenden moeten vinden in een samenwerking die past bij de toekomst.”

Tegelijkertijd ziet hij wel een verschil in focus. Waar KHN een brede achterban in de hele horeca vertegenwoordigt, wil de alliantie specifieker de positie van hotels binnen het bredere economische speelveld versterken. “De hotelwereld heeft een andere dynamiek dan bijvoorbeeld cafés of restaurants. Niet elk café verhuurt kamers, maar de meeste hotels hebben wel een bar. Dat vraagt soms om een eigen, scherpere focus.”

De alliantie wil daarom fungeren als verbindende laag in de keten: niet door bestaande organisaties te vervangen, maar door samenwerking te stimuleren tussen hotels, vastgoed, projectontwikkeling, toerisme, cultuur, investeerders en leveranciers. “Wij willen geen extra stem zijn in het koor. We willen dat het koor beter gaat zingen.”

Te laat aan tafel

Een belangrijk terugkerend thema is de timing van lobby en beleidsbeïnvloeding. Volgens Stokkermans reageert de sector te vaak op besluiten die al grotendeels vastliggen.

“Rond de btw-verhoging zag je dat heel duidelijk. Op het moment dat het in de Tweede Kamer ligt, is de discussie eigenlijk al te ver gevorderd. Dan kun je nog wel je stem laten horen, maar de ruimte om echt bij te sturen is beperkt.” Volgens hem zou de hotellerie veel eerder signalen moeten oppakken en agenderen, nog voordat beleid concreet wordt. “Je moet niet alleen reageren op wat er gebeurt, maar ook proberen te begrijpen wat er gaat komen. En daar moet je als sector op anticiperen.”

Bestaansrecht in de maatschappij

Ook het bestaansrecht in de maatschappij komt in het gesprek uitgebreid aan bod. De hotellerie is meer dan een economische sector. Stokkermans ziet toenemende spanning tussen regelgeving, werkgeversbelangen, de realiteit van ondernemen en een te lage instroom van medewerkers. “De Hotel Alliantie streeft er niet naar om aan te schuiven bij cao-onderhandelingen. Wel wil de Hotel Alliantie een rol spelen in de beeldvorming over werken in de hotellerie en het bestaansrecht in de maatschappij."

“De hotellerie biedt een breed palet aan disciplines, is een actieve speler op het gebied van doorgroeimogelijkheden, sustainability, inclusiviteit en diversiteit, en toont een grote mate van maatschappelijke betrokkenheid. Toch is de instroom vanuit de opleidingen te laag en moet er blijkbaar gewerkt worden aan de beeldvorming over werken in de hotellerie. In dat kader zijn we ook blij dat ons initiatief omarmd wordt door diverse hospitality-opleidingen.”

“De genoemde actieve maatschappelijke rol van de hotellerie wordt onvoldoende (h)erkend en daar moeten we dus aan werken in de meest brede zin van het woord. Niet alleen door meer data te verzamelen en te delen, maar ook de succesvolle initiatieven van hotels voor brede welvaart beter onder de aandacht te brengen. Denk bijvoorbeeld eens aan hoe een dorp of stad eruit zou zien zonder hotels; hoe we de NAVO-top hadden kunnen organiseren zonder hotels.”

Toekomstbesteding rendement

De hotellerie verandert snel. Daarbij ziet Stokkermans vooral technologie als grote disruptieve factor. AI, data en digitalisering gaan volgens hem de sector fundamenteel veranderen. “De vraag is niet óf dat gebeurt, maar hoe je ermee omgaat. Onderga je die ontwikkeling, of ga je haar gebruiken om sterker te worden?”

Volgens hem zit de echte verandering niet alleen in nieuwe systemen of tools, maar vooral in de manier waarop hotels beslissingen nemen, hun gasten begrijpen en hun operatie organiseren.

“We hebben jarenlang gewerkt op gevoel en ervaring, en dat blijft belangrijk, maar data en technologie gaan dat steeds meer aanvullen en verdiepen. Het geeft je als hotelier veel sneller inzicht in wat er gebeurt en waar kansen of risico’s liggen. Van oudsher is de hotellerie een sector waar oplossingsgericht gewerkt wordt en veerkracht in het DNA zit. Toch is de versnelling groter dan ooit en dienen we met elkaar het gesprek aan te gaan hoe we de komende jaren succesvol en rendabel blijven. Dat gesprek moet je niet alleen onderling voeren als hotels, maar ook met je belangrijkste partners en belanghebbenden.”

Naar een nieuw tijdperk voor hospitality

Ondanks alle uitdagingen blijft Stokkermans opvallend optimistisch. Een recente internationale bijeenkomst met zo’n 250 hoteliers van verschillende continenten gaf hem dat gevoel opnieuw. “Je ziet daar hoeveel energie, ambitie en vakmanschap er in deze sector zit. Als we dat weten te bundelen, als we onze stem beter organiseren en als we durven kiezen voor samenwerking in plaats van versnippering, dan kan dit echt het begin zijn van iets groters.”

Volgens hem staat de hotellerie aan de vooravond van een nieuw hoofdstuk waarin de sector niet langer vooral reageert op verandering, maar die zelf mede vormgeeft.

“Alles wat we nu zien: technologie, internationalisering, veranderend gedrag van gasten, druk op kosten en een maatschappij die zich opnieuw lijkt uit te vinden, dwingt ons om opnieuw te definiëren wat hospitality betekent. En precies daarin ligt een enorme kans.”

Hij pauzeert even, en vat het samen in één gedachte die voor hem de kern raakt. “Dit kan hét tijdperk van de hotellerie worden. Er gebeurt zoveel op ons speelveld, als we dat nu verbinden en onze stem laten horen, breekt het gouden tijdperk van de hotellerie aan.”

Fotografie: Jaël Hoekstra

Laat geen kans liggen en ontvang twee keer per week de belangrijkste marktontwikkelingen, trends en praktijkinzichten. Inclusief branchecijfers, interviews en achtergrondverhalen. Meld u nu aan!