Okura Hotels heeft internationaal grote ambities, maar kiest nadrukkelijk voor een selectieve groeistrategie. Terwijl de groep in Azië verder uitbreidt, wordt ook buiten die regio naar nieuwe mogelijkheden gekeken. In Turkije lopen verschillende projecten en in een nog niet te noemen Europese stad is Okura de enige overgebleven kandidaat voor een nieuw hotel.
Vice chairman van Okura Nikko Hotel Management Marcel van Aelst vertelt in dit eerste deel van een driedelig interview over de internationale ambities van Okura, het businessmodel en de steden waar hij zelf graag nog een hotel zou openen.
De internationale groei vindt op dit moment vooral plaats in Azië. Okura heeft een stevige basis in Japan en is daarnaast actief in verschillende delen van Azië. De internationale organisatie werd in 2010 bovendien flink uitgebreid met de overname van de hotels van Japan Airlines. Van Aelst werd in diezelfde periode president en CEO van de groep.
Met de overname kreeg Okura er in één keer 47 hotels bij, waaronder hotels van de merken Nikko en JAL City. “Je kunt wel groot doen, maar we zijn een klein bedrijf”, zegt Van Aelst daarover. “Als je naar de grote ketens kijkt, stellen we qua aantallen natuurlijk niet zoveel voor.” Ook Okura kiest internationaal vooral voor een asset-light groeimodel. Daarmee houdt het bedrijf de ruimte om internationaal uit te breiden zonder zelf overal in vastgoed te hoeven investeren.
Okura Nikko Hotel Management
Hotels per merk
Management boven vastgoed
“Buiten Japan werken we voornamelijk met managementcontracten”, zegt Van Aelst wanneer hij uitlegt hoe Okura internationaal opereert. De groep gaat daarbij in zee met een lokale eigenaar die het vastgoed bezit. Okura is op zijn beurt verantwoordelijk voor de exploitatie en het merk. Dat model past bij de omvang van de organisatie. In Japan heeft Okura wel verschillende belangen in vastgoed. Het in 2019 heropende vlaggenschip The Okura Tokyo is volledig eigendom van de groep en ook in andere Japanse hotels heeft Okura een belang. Internationaal kiest de organisatie veel vaker voor samenwerking met een eigenaar.
Dat kan soms tot verschillende verwachtingen leiden. Zeker in Europa en de Verenigde Staten zijn investeerders volgens Van Aelst gewend aan leaseconstructies, waarbij de eigenaar een relatief voorspelbare huur ontvangt. “Die willen gewoon een lease, want ze willen een vaste huur”, zegt hij. Okura kijkt daar anders naar. De groep wil invloed kunnen uitoefenen op de exploitatie en daarmee ook verantwoordelijkheid nemen voor de prestaties van het hotel.
Dat betekent overigens niet dat Okura andere constructies uitsluit. Zeker voor grote internationale steden kan een lease, hybride lease of zelfs een investering bespreekbaar zijn. “Of het nou New York, Parijs of Londen is, in dat soort steden willen we misschien wel een lease of een hybride lease, of misschien ergens mee investeren.”
Bij een hybride lease bestaat een deel van de vergoeding uit een vast bedrag en een ander deel uit de resultaten van het hotel. Okura kijkt daarbij onder meer naar de GOP, het bruto operationele resultaat. “Dat is waar wij verantwoordelijk voor zijn. Hoe een eigenaar vervolgens afschrijft, financiert of verzekert, daar hebben wij geen invloed op.” De relatie met de eigenaar blijft daarbij belangrijk. Een hotel exploiteren onder de naam Okura betekent volgens Van Aelst dat beide partijen voor de lange termijn moeten kiezen. “Als onze naam erop staat, willen wij er na drie jaar niet weer uit.”
The Okura Tokyo
Groei in Azië
De grootste concrete groei van Okura vindt momenteel plaats in Azië. Bangkok is daar een goed voorbeeld van. De groep heeft inmiddels vier hotels in de Thaise hoofdstad en werkt aan een vijfde. Recent opende daar een nieuw Grand Nikko-hotel. Daarnaast heeft Okura er onder meer het Okura Prestige Bangkok, een Nikko-hotel en een JAL City-hotel. Een van de eigenaren waarmee Okura samenwerkt, heeft volgens Van Aelst bovendien plannen om nog twee hotels met de groep te ontwikkelen.
Voor hem is dat niet alleen een kwestie van een goed contract. De lokale relatie tussen hotel en eigenaar is minstens zo belangrijk. “Voor mij is het essentieel dat die general manager lokaal een goed contact heeft met de owning company”, zegt Van Aelst. “Want uiteindelijk moet daar zijn budget worden goedgekeurd en moet daar het geld vandaan komen om te renoveren.”
Die manier van werken past goed bij de internationale ontwikkeling van Okura. De groep zoekt niet alleen naar locaties, maar vooral naar eigenaren en partners waarmee voor langere tijd kan worden samengewerkt. Bangkok laat zien wat dat kan opleveren. Een eigenaar die tevreden is over de samenwerking, kan immers ook bij een volgend project opnieuw voor Okura kiezen. Daarmee groeit het netwerk stap voor stap.
Turkije in beeld
Ook buiten Oost- en Zuidoost-Azië zijn er nieuwe ontwikkelingen. Turkije is momenteel een van de landen waar Okura naar mogelijkheden kijkt. Een van de projecten bevindt zich in Cappadocië, waar Okura via Japanse contacten terechtkwam. De regio staat bekend om de bijzondere rotsformaties en historische nederzettingen en biedt daarmee een heel ander type hotelomgeving dan de grote stedelijke locaties waar Okura traditioneel sterk in is. In 2028 opent daar het Hotel Okura Thermal Resort & Spa de deuren.
Daarnaast wordt gekeken naar Istanbul. De Japanse betrokkenheid bij Turkije speelt daarbij een rol. Een belangrijke aandeelhouder van Okura is Taisei Construction, het voormalige Okura Construction. Het bedrijf heeft al lange tijd belangen in Turkije en was onder meer betrokken bij de bouw van een spoortunnel onder de Bosporus: “De Japanners zitten daar met flinke kapitaalinvesteringen”, vertelt Van Aelst. “Onder andere onze grootste aandeelhouder.” De projecten laten volgens hem ook zien dat internationale expansie niet alleen vanuit Tokio wordt aangestuurd. Japanse bedrijven, lokale eigenaren en bestaande relaties kunnen nieuwe mogelijkheden aandragen. Het is vervolgens aan Okura om te bepalen of een project daadwerkelijk past bij de groep.
Een tweede hotel in Europa?
Ook in Europa speelt op dit moment iets concreets. Van Aelst mag nog geen details prijsgeven, maar Okura is volgens hem inmiddels de enige overgebleven kandidaat voor een hotel in een voorname Europese stad. Het gaat hierbij om een hoog gebouw, waarvan de bovenste tien verdiepingen voor een hotel bestemd zijn. De eigenaar heeft nadrukkelijk interesse in Okura. “De CEO van dat bedrijf kent Okura. Hij heeft hier gelogeerd. Die wil heel graag met ons verder.” Meer kan Van Aelst nog niet zeggen: “Verder kan ik nog niets annonceren.”
Het is niet de eerste keer dat Okura in Europa naar nieuwe mogelijkheden kijkt. Parijs, Düsseldorf en andere steden kwamen in het verleden al voorbij. Niet ieder project leidde uiteindelijk tot een hotel, maar volgens Van Aelst hoort dat bij internationale ontwikkeling. De juiste locatie alleen is niet genoeg; ook de eigenaar, het gebouw en de exploitatieconstructie moeten kloppen. Dat verklaart ook waarom Okura niet simpelweg een groot aantal hotels aan het portfolio toevoegt. De groep is internationaal ambitieus, maar schaal is niet het enige doel.
Londen, Parijs of New York
Als Van Aelst zelf zou mogen bepalen waar Okura een nieuw hotel opent, komen drie steden snel naar voren: Londen, Parijs en New York. “Dat is voor mij de ‘straight A-line’”, zegt hij daarover. Vooral New York blijft actueel. Van Aelst heeft zelf jarenlang in Noord-Amerika gewoond en gewerkt en beschikt er nog altijd over een groot netwerk. “Bij dat soort internationale projecten blijf ik betrokken.”
Een keuze voor een van de drie steden zou bovendien goed passen bij de internationale ambities van Okura. Het zijn bestemmingen waar een sterk Japans luxury-merk zich kan profileren en waar de groep al langer naar mogelijkheden kijkt. Tegelijkertijd is het aantal hotels voor Van Aelst niet het belangrijkste doel. Groei moet vooral passen bij de mogelijkheden die zich aandienen.
Aan uitspraken over streefaantallen wil Van Aelst zich dan ook niet wagen, al wordt er binnen de groep weleens gesproken over een toekomstig netwerk van 130 hotels. Hij moet er zelf een beetje om lachen: “Meneer Ogita (directeur van Hotel Okura Co. Ltd., red.) zegt nog steeds 130 hotels.” Als Okura straks 130 hotels heeft, ligt er volgens Van Aelst een uitdaging in het vinden van voldoende geschikte GM’s: “Japanse medewerkers hebben vaak een lang dienstverband en groeien binnen de organisatie door, terwijl expats vaker van werkgever wisselen.”
Juist daarom zijn GM’s die het bedrijf al van binnenuit kennen belangrijk: “Onze meest succesvolle expat-GM’s zijn vaak mensen die al als stagiair bij ons zijn begonnen en het Okura-DNA en Japan goed begrijpen. Dan hebben we het bijvoorbeeld over Michiel Roelfsema (de huidige GM van Okura Amsterdam), Niek Hammer (GM van The Okura Prestige Bangkok) en Harmen Dubbelaar (recent betrokken bij de opening van het Grand Nikko in Bangkok). Ook Emmy Stoel is een keer teruggekeerd bij Okura.” Of die 130 hotels er daadwerkelijk zullen komen? “Misschien worden het 130 hotels, maar dan ben ik niet meer op deze aardbol, denk ik.”
Fotografie: Sander Baks Hotel Fotografie/Okura Nikko Hotel Management
Laat geen kans liggen en ontvang twee keer per week de belangrijkste marktontwikkelingen, trends en praktijkinzichten. Inclusief branchecijfers, interviews en achtergrondverhalen. Meld u nu aan!
