De mondiale hotelindustrie heeft een opvallend kleine top. Slechts vijf hotelgroepen komen wereldwijd boven de grens van één miljoen kamers uit. Marriott International, Hilton Worldwide en InterContinental Hotels Group zijn bekende namen. Jin Jiang International en H World Group zijn dat, in ieder geval in Europa, een stuk minder.
Samen vormen deze vijf ketens een select gezelschap dat in grote lijnen bepaalt hoe de internationale hotellerie zich ontwikkelt. Hun invloed is overal terug te zien: van merkpositionering en distributie tot de manier waarop hotels dagelijks worden gerund. Toch zit de interessante vraag hier niet zozeer in de ranglijst zelf, maar in hoe die tot stand is gekomen. Hoe hebben twee Chinese hotelgroepen zich in relatief korte tijd tussen deze gevestigde namen weten te manoeuvreren, terwijl ze voor veel Europese hoteliers nog altijd nauwelijks een rol spelen?
Het model achter de grootste hotelgroepen
De grootste hotelgroepen ter wereld draaien in de basis op hetzelfde model. Marriott, Hilton en IHG zijn groot geworden in een tijd waarin eigendom van vastgoed steeds minder belangrijk werd en merk, distributie en schaal juist centraal kwamen te staan.
Hotels worden tegenwoordig vaak niet meer door de keten zelf ontwikkeld of geëxploiteerd. In plaats daarvan werken ze met franchisecontracten of managementovereenkomsten. De keten levert het merk, de systemen en de reserveringskanalen, terwijl de investering en de dagelijkse operatie ergens anders liggen.
Dat maakt het model eenvoudig en snel schaalbaar. Internationale groei hoeft niet meer gepaard te gaan met enorme vastgoedposities, zoals vroeger het geval was. Tegelijkertijd heeft het geleid tot een duidelijke concentratie van invloed bij een relatief klein aantal spelers. Lange tijd werd dat speelveld gedomineerd door Amerikaanse en Europese ketens. Dat beeld begint inmiddels te kantelen.
Jin Jiang: groei via overnames en een enorme thuismarkt
Jin Jiang vindt zijn oorsprong in de jaren negentig, toen in Shanghai verschillende staatsbedrijven werden samengebracht. Sindsdien is het concern uitgegroeid tot een brede verzameling van merken, verspreid over vrijwel alle segmenten, van budget tot luxe.
De opkomst van Jin Jiang is nauw verbonden met de ontwikkeling van de Chinese hotelmarkt zelf. Waar onafhankelijke hotels lange tijd de boventoon voerden, ontstond er begin deze eeuw ruimte voor ketenvorming en standaardisatie. Jin Jiang speelde daar vroeg op in, door zowel eigen merken te bouwen als bestaande spelers over te nemen.
Een belangrijk moment was de overname van Louvre Hotels Group in 2015, met merken als Campanile, Golden Tulip en Kyriad. Daarmee verwierf Jin Jiang direct een serieuze positie in Europa. Later volgde de overname van Radisson Hotel Group, waarmee het netwerk in één stap wereldwijd werd uitgebreid.
Toch zit de kern van de groei niet in Europa, maar simpelweg in China zelf. Daar is in relatief korte tijd een enorme binnenlandse reismarkt ontstaan. Miljoenen reizigers die vaker binnenlands onderweg zijn voor werk en vrije tijd, zorgen voor een schaal die in Europa moeilijk voor te stellen is. Die thuismarkt fungeerde als fundament voor consolidatie, opschaling en het leggen van de basis voor verdere internationalisering.
H World: technologie, snelheid en netwerkdenken
H World Group, voortgekomen uit Huazhu, pakte het anders aan. Het bedrijf werd in 2005 opgericht en richtte zich in eerste instantie vooral op snelle expansie in het budget- en middensegment van de Chinese markt. In plaats van grote overnames lag de nadruk op het bouwen van een strak georganiseerd netwerk. Er lag veel focus op standaardisatie, efficiëntie en controle over de operatie, ondersteund door een steeds belangrijker wordende digitale infrastructuur.
Een belangrijk onderdeel daarvan is het zogeheten ‘manachising’-model. Daarbij blijven hoteleigenaren franchisenemer, maar houdt H World via eigen managementstructuren en systemen een stevige grip op de dagelijkse operatie. Hierdoor zit dit model een beetje tussen franchise en volledige exploitatie in.
H World profileert zich nadrukkelijk als een technologiegedreven hotelgroep. Data, prijsstelling, distributie en loyaliteitsprogramma’s worden centraal aangestuurd via eigen systemen. Daarmee verschuift de rol van de keten langzaam van merkbeheerder naar iets dat meer weg heeft van een netwerkoperator. De stap naar Europa kwam met de overname van Deutsche Hospitality, met merken als Steigenberger, IntercityHotel en Jaz in the City. Daarmee was de internationale aanwezigheid in één keer een feit, naast de sterke positie in China.
Een recente top in een veranderende industrie
Dat IHG pas vorig jaar de grens van één miljoen kamers wist te doorbreken, laat goed zien hoe recent deze verhoudingen eigenlijk zijn. Wat nu voelt als een vaste top, is in werkelijkheid het resultaat van een relatief korte periode van snelle schaalvergroting. Franchising, platformdenken en digitalisering hebben elkaar in hoog tempo versterkt. Groei komt minder voort uit nieuwe markten aanboren en steeds meer uit het bouwen van netwerken, het slim inzetten van data en toegang hebben tot grote binnenlandse markten.
Tegen die achtergrond ontstaat een duidelijke scheidslijn. De vijf grootste hotelgroepen opereren boven die grens van één miljoen kamers en bepalen in belangrijke mate hoe de sector eruitziet. Daar net onder volgt Accor met ongeveer 880.000 kamers. Een grote speler, wereldwijd sterk vertegenwoordigd, maar nog net buiten de zogeheten miljonairsclub.
Verschuivend evenwicht
De aanwezigheid van twee Chinese hotelgroepen in deze top zegt uiteindelijk vooral iets over hoe het speelveld aan het veranderen is. De sector werd lange tijd gedomineerd door Amerikaanse en Europese ketens, maar dat beeld is niet meer vanzelfsprekend.
Er ontstaat langzaam een ander evenwicht, waarin Aziatische spelers structureel meedoen. Op papier is die verschuiving al duidelijk zichtbaar. In de praktijk merk je er nog niet altijd evenveel van. En misschien is dat wel het interessante: op papier is die verschuiving al lang gaande. Alleen voelt dat in de praktijk, zeker in Europa, nog niet altijd zo.
Afbeelding gegenereerd door: ChatGPT
Laat geen kans liggen en ontvang twee keer per week de belangrijkste marktontwikkelingen, trends en praktijkinzichten. Inclusief branchecijfers, interviews en achtergrondverhalen. Meld u nu aan!
