Pillows Hotels floreert door collectieve intelligentie: "Wij houden van hard en zacht, liefdevol en duidelijk"

“Een once-in-a-lifetime kans”, zo noemt Mascha Ligthart het aanbod van investeringsmaatschappij Amerborgh om samen met Loes Dingemans de luxe boutiquehotelketen Pillows op te zetten en te leiden. Ligthart werd COO en Dingemans CEO. Toen Dingemans in maart 2026 de overstap maakte naar de board van Amerborgh, nam Ligthart het stokje van algemeen directeur over. De insteek blijft hetzelfde: “Van alles wat we doen, moeten óf onze gasten beter worden, óf onze collega's blijer worden.”

Hoewel Ligthart uit een horecafamilie komt en de hotelschool volgde, had Dingemans geen ervaring in de hotellerie. Wel hebben ze respectievelijk dertien en vijftien jaar bij uitzendorganisatie Unique gewerkt. “Ik ben van intercedent doorgegroeid naar operationeel directeur”, vertelt Ligthart. Ligthart groeide op in een horecagezin in een bruin café in een klein dorp. “Dat heeft in zo'n dorp natuurlijk een multifunctionele functie. Van kleins af aan heb ik meegewerkt in de zaak. Affiniteit met horeca heb ik dus altijd al gehad. Ik heb de hotelschool gedaan en in de luchtvaart gewerkt. Dus toen deze kans voorbijkwam, dacht ik: wat is er mooier dan elke dag bezig mogen zijn met slapen, eten, drinken en mensen blij maken? We gaan ervoor!” En dat terwijl ze andere plannen hadden, vult Dingemans aan. “Toen wij weggingen bij Unique, waar we lang hadden samengewerkt, waren we van plan om samen als consultants iets in de organisatieontwikkeling te gaan doen.”

Mensenwerk

Dat ze het vertrouwen kregen om Pillows te leiden is te danken aan Alex Mulder, zegt Dingemans. “Alex Mulder is niet alleen de oprichter van Unique, destijds de grootste uitzendorganisatie in Nederland, maar ook van family office Amerborgh, waarin ik als partner werkzaam was bij een consultancybureau. Bij Unique hebben Mascha en ik een heel lange loopbaan achter de rug. Ikzelf ben van intercedent naar algemeen directeur toegegroeid. In mijn tijd bij Unique heb ik Alex Mulder goed leren kennen. Blijkbaar had hij het vertrouwen dat wat ik daar kon, ik ook bij Pillows zou kunnen. Het gaat hier in de eerste plaats om mensen, net als bij het uitzenden, en om een organisatie laten groeien. Al had ik dan geen hotelervaring, ik had er wel affiniteit mee en bezocht veel hotels.”

Het eerste verzoek dat Mulder bij het duo neerlegde, was om te kijken naar het verbeterpotentieel van de hotels die Amerborgh onder haar hoede had en daarover een advies uit te brengen. Dingemans: “Toen we in 2018 ons rapport aan hem hadden gepresenteerd kwam de vraag: zou je het ook willen uitvoeren?” Het antwoord was: ja, maar wel met z'n tweeën. “Het was een heel grote opdracht, alles van scratch af aan opzetten, dus het was niet zo gek om dat als duo te doen. Sterker nog, wij kwamen dan wel met z'n tweeën, maar hebben de organisatie opnieuw gestructureerd. Veel functies vonden wij minder relevant en uiteindelijk zijn we met een kleiner team doorgegaan.”

Pillows-potentie

Als Dingemans terugkijkt op haar tijd als CEO van Pillows, is dat een van de moeilijkste aspecten geweest. Het concept achter Pillows, luxueus comfort in monumentale panden op perfect gelegen locaties, betekende dat sommige hotels daar met de beste verbouwing niet aan konden voldoen. “In de hotels zat vrij weinig samenhang. We zagen maar één hotel met een beetje Pillows-potentie. De strategie die wij kozen was om verder te werken met één premium brand in plaats van met meerdere merken. Onze doelstelling was om de beste boutiquehotelcollectie van de Benelux te worden met de beste mensen uit de hotellerie. We hebben dus gekeken welke hotels die potentie hadden. Van een aantal hotels moesten we daarom afscheid nemen. Hotels die te veel verlies draaiden of waarvoor de investeringen te hoog waren om er een Pillows-hotel van te maken. Dan neem je niet alleen afscheid van een gebouw, maar ook afscheid van mensen. Hoewel we dat op een zo warm mogelijke manier hebben gedaan en er gelukkig hotels waren die met personeel over konden naar een nieuwe eigenaar, blijft dat pijnlijk.”

Daarnaast zijn er periodes geweest van 'knetterhard werken, bloed, zweet en tranen', maar dat zijn beide dames wel gewend en het leverde vooral veel voldoening op. Ligthart herinnert zich de opening van het hotel in Gent nog goed. “De burgemeester kwam het lintje doorknippen. Wij renden samen met de familie tot het laatste moment rond om boeken in de bibliotheek recht te zetten.” Dingemans staat de dag voor de opening van vijfsterrenhotel Pillows Maurits at the Park (‘een van onze kroonjuwelen’) in 2023 nog helder voor de geest. “Alex Mulder zei: ik wil toch nog wat meer kunst. Dus in de nacht voor de opening reden we met een busje kunstwerken uit zijn privécollectie naar Amsterdam. En samen met zijn zoons hebben we de dozen uitgepakt en alles op zijn plek gezet. Supergaaf!” Die nauwe betrokkenheid van de familie is volgens Dingemans en Ligthart kenmerkend voor de samenwerking met moedermaatschappij Amerborgh. “We zijn er met elkaar verantwoordelijk voor dat het hotel er piekfijn bijstaat, dat we uitstralen wat we voor ogen hebben, welke functie je ook hebt.”

Directiewissel

Als je je als een vis in het water voelt, is het wennen om in een nieuwe rol te stappen, zoals in maart 2026 toen Dingemans voor Amerborgh koos en Ligthart haar functie van COO verruilde voor die van CEO. Dat moment kwam onverwacht. Dingemans: “Alex wilde een kop koffie met mij drinken en zei: ‘Loes, ik word binnenkort tachtig, ik doe een stap terug en daarmee komt er een plek vrij in de board van Amerborgh. Wil jij daarin deelnemen?’ Dat is natuurlijk een ongelooflijke eer. Omdat ik al zo lang voor en met de familie werk en je daarmee ook wordt gevraagd om een belangrijke rol te blijven spelen in de toekomst van Amerborgh. Tegelijkertijd betekende dat dat ik een jas uit moest doen die onwijs lekker paste, namelijk de rol die ik bij Pillows had. Kiezen voor het één is niet zo moeilijk, maar het loslaten van wat je nog geweldig vindt is lastig, hoewel natuurlijk een geweldige kans voor Mascha. Als je zo lang samenwerkt, is het mooi om zo'n plek aan iemand te geven die je 100 procent vertrouwt en die Pillows naar een volgende fase kan brengen.”

Hoewel onverwacht, was het toch het juiste moment. “Pillows is uitgegroeid tot dat wat we bij de start voor ogen hadden”, zegt Dingemans. “Dat blijkt niet alleen uit reviews van gasten, de beloning kwam ook in de vorm van onze eerste drie Michelinsleutels. Drie jaar geleden waren we allebei nog hard nodig. Nu gaan we een nieuwe fase in, het fundament staat.” Omdat de powervrouwen samen het DNA vormen van Pillows was er voor Dingemans geen andere opvolger denkbaar dan Ligthart. “Mascha is de cultuurdrager van onze organisatie. Daarnaast is zij slim, strategisch, een keiharde werker en een mooi warm mens die gevoel heeft voor ons merk. En alle collega's zijn gek op haar. Er is geen seconde in me opgekomen dat het iemand anders zou kunnen zijn. Wel vroeg ik me af of Mascha het zou willen, omdat zij ook de allerleukste baan van de wereld had. En het werkte gewoon heel goed met z'n tweeën. Het had nog zomaar tien jaar mogen duren. Maar ik denk dat het gezond is om zo nu en dan iets te wijzigen en een nieuw tijdperk in te gaan met een nieuwe algemeen directeur. Soms heb je daar een zetje voor nodig. Omdat Alex Mulder me vroeg heb ik ja gezegd en tegen Mascha: neus dicht en springen maar.”

Een gouden team

“Op het moment dat Loes mij belde met dit bericht, reed ik naar kantoor en moest ik de auto echt even aan de kant zetten”, vertelt Ligthart. “Ik vroeg me af: kan ik nog steeds invloed blijven uitoefenen zoals ik dat altijd deed door in de hotels aanwezig te zijn? Ik was als operationeel directeur heel nauw betrokken bij alle plannen die we bedachten, om te zorgen dat die ook tot uitvoering kwamen. Ik was op de werkvloer veel in contact met onze hotelmanagers, restaurantmanagers, chefs. Ik word blij als ik hoor wat er leeft, wat er speelt en om creatieve ideeën voor verbeteringen te verzinnen. Nu moet ik grotere vraagstukken oppakken die misschien wat meer buikpijn opleveren, andersoortige keuzes maken. Uiteindelijk dacht ik: wij zijn Pillows. Wij hebben dit samen neergezet. Loes blijft betrokken, al is het meer van de zijlijn. Het is een eer dat ik deze kans krijg, laat ik het gewoon doen.”

Ligthart en Dingemans treffen elkaar nog geregeld op het nieuwe hoofdkantoor van Amerborgh in Baarn. Maar haar voorganger heeft de eerste maanden wel een stapje opzij gedaan. Dingemans: “Waar ik normaal meteen de marketingkamer binnenliep, liep ik daar toen bewust voorbij. Zodat Mascha alle ruimte krijgt om dingen zelf op te pakken en een richting te kiezen die past bij wat er nu nodig is.” Ligthart zegt na te denken over: waarover wil ik geïnformeerd worden? Waar wil ik bij betrokken zijn? Wat wil ik zelf blijven doen? “Dat is een kleine zoektocht en ik gun mezelf de tijd om dat goed te ontdekken. Het is onwijs fijn om te kunnen blijven werken met Loes. Het stuk vastgoed en acquisitie is onder handbereik bij haar. Ik werk al lang binnen deze organisatie. Alle hotelmanagers waar ik acht jaar geleden dit avontuur mee begonnen ben, zijn er nog steeds, dus die zijn meegegroeid. Dat maakt het allemaal makkelijker en zorgt ervoor dat ik goed kan zien wat er nu nodig is in de organisatie.”

Nieuwe functies: F&B director en een businessmanager

Aan het concept wil Ligthart niks veranderen, dat staat als een huis. De grootste organisatorische verandering na haar promotie tot CEO is dat ze een F&B director heeft aangesteld, die zich helemaal op de restaurants en bars kan richten, die erg belangrijk zijn voor Pillows. “We zagen dat horeca aan het groeien is, dus in de plaats van een operationeel directeur hebben we gekozen voor een F&B director. Iemand die onze restaurants en de horeca nog meer kan laten floreren.” Daarnaast is er een businessmanager aangetrokken die processen kan verbeteren. “Veel processen in de horeca en hospitality zijn al heel oud. We doen dingen op een bepaalde manier, omdat we dat altijd zo hebben gedaan. Maar met nieuwe technologische oplossingen kunnen we werkzaamheden aan de achterkant slimmer inrichten en taken wegnemen. Daardoor hebben onze mensen meer ruimte om te doen wat er echt toe doet. Aandacht geven aan onze gasten. Want dat is het belangrijkste voor Pillows.”

Om de concurrentie voor te blijven, omarmt Pillows dus niet alleen gasten en medewerkers, maar ook nieuwe technologie. De hotelketen gebruikt GPT-gebaseerde AI-tools voor het beantwoorden van bijvoorbeeld repeterende gastvragen en voor het opmaken van offertes. Ligthart: “Zo zorgen we ervoor dat de manier waarop we graag naar buiten toe willen treden, onze communicatie, onze tone of voice door alle collega's wordt gehanteerd. Moet je daar tien collega's in trainen? Of kun je dat door middel van AI op een slimmere manier regelen, zonder die persoonlijke touch te verliezen? In de basis krijg je een voorzet, maar je kunt daar altijd je eigen sausje aan toevoegen.”

Een happy workplace met Forward Fridays

Pillows is al veel langer bezig om processen te digitaliseren, vult Dingemans aan. “Ons RMS is volledig geautomatiseerd. AI is voor mij een booster om de digitalisering nog sneller en efficiënter te laten verlopen. Daarvoor moet je wel data uit de hele organisatie kunnen ophalen en systemen hebben die toegankelijk zijn. Wij hadden nog een aantal oudere systemen waarbij dat niet mogelijk was. Recent zijn we daarom overgegaan naar Mews, een heel ander boekingssysteem waarmee we veel slimmer kunnen werken. Het is een open applicatie waarmee we alle gastdata makkelijk kunnen ontsluiten en daarmee nog gepersonaliseerder kunnen optreden richting onze gasten. Van alles wat we doen moeten óf onze gasten beter worden óf onze collega's blijer worden, doordat dingen makkelijker, sneller en simpeler gaan. Dat is de basis. Wij investeren in een happy workplace. Dat is vanaf de start ook een pijler geweest. Dat geloofden we bij Unique al. Zo zitten wij als mensen in elkaar. En ook bij Pillows zijn het de mensen die het verschil maken.” Verder heeft Pillows HubSpot vervangen door Bookboost. “Die overstap is gemaakt omdat bleek dat niet al onze systemen met elkaar konden praten en sommige administratieve taken tijdrovend waren”, legt Ligthart uit.

Deze bottleneck kwam naar voren op een zogenoemde Forward Friday, die Pillows iedere maand organiseert. Op die dag staat een strategisch vraagstuk rond één thema centraal, waar alle betrokken medewerkers over kunnen meepraten. Dus niet alleen de managers, maar al naargelang het thema ook de medewerkers van de housekeeping of de restaurants. “Bookboost is een voorbeeld dat voortkwam uit een frontofficedag en alle afdelingen die daaraan gelieerd zijn”, zegt Ligthart. “Dan ga je naast een collega zitten die laat zien door hoeveel systemen hij moet om de aanvraag van een gast in te boeken. Natuurlijk hoor je dat soms al op de werkvloer, maar als je het voor je eigen ogen ziet gebeuren, denk je: dit is niet efficiënt. Hoe kunnen we dat op een andere manier doen?” Dingemans haalt nog een ander voorbeeld aan dat uit Forward Friday voortkwam: “Voor de vraag ‘hoe kunnen we ons zomerterras nog toffer maken?’ kwam het idee om op een aantal terrassen een fraaie ijscokar neer te zetten, zodat een glas bubbels is te combineren met een mooie coupe ijs. Zo geven we nog meer inhoud aan het partnership dat we al met Moët & Chandon hadden.” Ook dat soort partnerships zijn voor Pillows van strategisch belang.

Vrouwelijk leiderschap en collectieve intelligentie

Kun je concluderen dat Pillows goed gedijt bij vrouwelijk leiderschap? Dingemans: “Mooie vraag. Ik geloof wel in mannelijk leiderschap en vrouwelijk leiderschap, maar dat betekent niet dat je als vrouw alleen maar vrouwelijk leiderschap kan laten zien. Je moet altijd kijken wat een organisatie nodig heeft. Ik denk wel dat het vrouwelijke hier iets meer overheerst, in de zin van dat wij de dingen graag samendoen, dat wij luisteren naar onze mensen. Wij geloven ook heel erg in collectieve intelligentie. Dus niet een leider die bepaalt, maar eerder een leider die voor de troepen uit gaat en de rest inspireert om mee te gaan. Hoe we dat doen, dat bepalen we samen. Bovenal zijn we liefdevol, doen we dingen met aandacht. We zetten collega's in het zonnetje als ze iets leuks of goeds hebben gedaan. Tegelijkertijd zijn we duidelijk in rollen, taken en verantwoordelijkheden. Dat is dan misschien mannelijk, maar wel met die warme hand. Je ziet het ook in onze interieurs. Die zijn net iets vrouwelijker, denk ik. Toen wij net begonnen met Pillows vonden we het hotelland best mannelijk. Er is sprake van een hiërarchische cultuur. In de interieurs zie je veel harde materialen, glitter en glamour. Wij houden van hard en zacht, liefdevol en duidelijk, work hard, play hard. Die contrasten met elkaar verenigen, that’s where the magic happens.”

Omdat het fundament van Pillows staat, zal Ligthart vooral voortborduren op wat al is neergezet. “Kijken waar het nog slimmer en efficiënter kan, vernieuwend en verfrissend blijven. Nog meer aandacht besteden aan onze restaurants, zodat die een destinatie op zichzelf worden voor gasten. En uiteraard hopen we in de toekomst ook uit te breiden en te groeien.” De Benelux is daarbij de eerstaangewezen plek, maar Ligthart en Dingemans zullen ook zeker 'groot blijven dromen'.

Blijf op de hoogte!

Twee keer per week het actuele en relevante hotelnieuws in uw mailbox? Registreer hier voor onze digitale nieuwsbrief en blijf op de hoogte.