Onder leiding van CEO Martin Hendricks is Black Label Hotels in de afgelopen achtenhalf jaar uitgegroeid tot een toonaangevende speler op de Nederlandse hotelmarkt. Na samenwerkingen met Marriott, IHG, Hilton, Accor, Hyatt en Wyndham zet de multibrand-operator en management company de volgende stap: de lancering van een eigen hotelmerk.
Voor Hendricks is een eigen brand een logische ontwikkeling: “Sinds we begonnen zijn, hebben we onder meer de eerste Hilton buiten de Randstad weten te realiseren (DoubleTree by Hilton Sittard, red.). Dat heeft ons enorm veel exposure opgeleverd en daaromheen hebben we een complete organisatie opgetuigd”, vertelt hij aan Hospitality Management.
“Op ons hoofdkantoor zitten nu zo’n 25 echte hotelspecialisten. Alle afdelingen die zich bezighouden met hotels, werken daar voor ons aan het optimaliseren van de hoteloperaties. Daar hoort ook een afdeling Acquisition & Development bij, waar veel projecten worden aangeboden en brandbooks voorbijkomen. Als je dat ziet, bekruipt mij toch altijd een beetje de gedachte: dat kunnen wij ook.”
Eigen merk & andere brands
Door zijn rol als multibrand-operator heeft Black Label Hotels veel ervaring opgedaan met het exploiteren van verschillende typen hotels. Het bedrijf heeft momenteel acht hotels in de portefeuille, waaronder het eerdergenoemde DoubleTree by Hilton Sittard, Maison Elle Amsterdam en Holiday Inn Eindhoven City Centre. Met het Crowne Plaza Düsseldorf-Neuss en Hilton Garden Inn Brussels Airport werden in de afgelopen jaren bovendien de eerste stappen over de grens gezet.
Hendricks benadrukt dat de lancering van een eigen brand, dat ook onder de naam Black Label Hotels zal gaan opereren, niet betekent dat zijn bedrijf de samenwerking met de grote internationale merken gaat stopzetten. “Een Holiday Inn Express is wellicht niet zo heel sexy, maar het is een heel goed uitgedacht, lean concept. Dat betekent dat je veel rendement kan maken. Dat moet ook. De bedragen in onze branche - voor het kopen of huren van vastgoed, voor personeel en inslag - zijn hoog. De risico’s dus ook. Daarom is er ook geen sprake van dat we al onze relaties met de grote ketens aan de kant gaan schuiven. Verre van zelfs, want dat willen we nog steeds verder uitbouwen. Alleen wil ik ook heel graag iets neerzetten dat reflecteert waarom ik ooit de hotellerie in ben gegaan.”
Het ‘wauw’-gevoel
Hendricks begon ooit als hotelier om zijn gasten een echt ‘wauw-gevoel’ te bezorgen: “Ik zeg weleens op kantoor dat het eigenlijk een soort Disney World voor volwassenen moet zijn. Laatst was ik met mijn kinderen in Disneyland Parijs. Zij renden die poort door en stonden vervolgens eerst vijf minuten met grote ogen en een open mond om zich heen te kijken. ‘Wauw, wat gebeurt hier?!’ Een mooi, chique hotel moet datzelfde gevoel geven. Je moet als gast net zo overweldigd worden bij het binnenlopen van de lobby. Ik wil heel graag aan ‘de markt’ laten zien wat een Black Label Hotel nou precies inhoudt.”
Voor de hotelondernemer draait dat gevoel om een aantal verschillende aspecten: “Ten eerste is dat een hele goede hotelbar, want de bar is voor mij het hart van alles wat een hotel ‘sexy’ maakt. Voor de kamers heb ik het graag over ‘ingetogen luxe’. Het hoeft geen vijfsterren te zijn en sterker nog, het kan ook best gaan om een kamer van veertien vierkante meter. Want de grootte is niet belangrijk, het gaat om de sfeer die je voelt wanneer je binnenkomt. Wat mij betreft is het erg old school om te denken dat luxe een grote kamer betekent. Ik vind het ook altijd bijzonder als ik ergens naar een hotel ga en ze mij een suite-upgrade aanbieden. Dat is natuurlijk hartstikke leuk, maar eigenlijk hoeft dat niet. Want ik ben niet op zoek naar een grote kamer, ik wil een ‘ruige’ kamer. Dat is een Black Label Hotel: de kamer is klein, maar heel goed.”
Martin Hendricks is sinds begin dit jaar ook vaste columnist van Hospitality Management
%20(1).png)
Locaties & vastgoed
Hendricks verwacht in de komende vijf jaar tussen de vijf en tien Black Label Hotels te kunnen openen. Voor zijn nieuwe brand kijkt hij naar een aantal specifieke locaties: “Om te beginnen hebben we het over hotels met meer dan honderd kamers. Je hebt natuurlijk bepaalde ‘micromarkten’ die beter presteren dan anderen, dus als we in het centrum van Amsterdam negentig kamers kunnen realiseren gaat dat ook echt wel werken. Maar in principe wordt het vanaf honderd kamers interessant. Verder kijken we naar steden waar de juiste vibe hangt. Met ons hoofdkwartier in Sittard zitten we op een heel mooi kruispunt. Dan hebben we het over bijvoorbeeld Düsseldorf, München en Hamburg, maar ook over Amsterdam, Brussel en Antwerpen. Echt de A-steden in die landen.”
Bij zijn eigen merk zet Hendricks in op het verwerven van het vastgoed, al voegt hij toe dat het geen absolute must is. Deze nieuwe koers wordt mede ingegeven door Somerset Capital Partners. Deze investeerder stapte begin 2024 aan boord bij Black Label Hotels. “Het waardevolle van Somerset is dat zij ons hoteliers leren hoe financiële mensen naar de structuur en de ruggengraat van een bedrijf kijken. Zij zeggen dat het goed zou zijn om een aantal vastgoedassets aan het portfolio toe te voegen, omdat het bedrijf dan volwassen wordt en veel ‘body’ krijgt.”
“Wij zijn hoteliers en wij weten hoe de operatie werkt, dus voor ons maakt het bijna niet uit of het vastgoed onderdeel van de deal is. Maar Somerset zegt dan: wij als financials weten precies hoe banken en investeringsfondsen denken. Laat ons daarom ook naar vastgoedobjecten zoeken. Het is ook sterk voor het hele bedrijf: Black Label Hotels is toe aan de volgende fase in zijn groei. Die volgende fase is vastgoed en een eigen merk.”
Brandbook
Inmiddels heeft Black Label Hotels voor zijn eigen merk al een brandbook klaarliggen, waarin aspecten als het kleurgebruik, muziek, geuren, grootte van de kamers en omvang van de F&B zijn vastgelegd. “Hoeveel vierkante meter moet de bar zijn? Hoe moet zo’n bar eruitzien? Dat zijn harde KPI’s”, vervolgt Hendricks. “Omdat wij zoveel data hebben van al onze operaties, weten wij precies hoeveel omzet we trekken uit een vierkante meter F&B, of uit een vierkante meter lobby of kamer. Wat ik juist vrij wil laten is het design. Natuurlijk is dat al wel enigszins gestructureerd qua kleurgebruik en stijlen, maar ik wil een designer ook de vrije hand geven als wij in een fantastisch historisch pand in de binnenstad van Amsterdam terechtkomen.”
Hendricks hoopt in de tweede helft van het jaar meer te kunnen vertellen over het eerste hotel van het Black Label-brand. Voor de komende jaren kijkt hij ook alvast verder: “Uiteraard komen we graag in gesprek met mensen die denken dat ze mooie hotels hebben die hierbij zouden passen. Of mensen die met ons die structuur willen opzetten. Daar zijn we heel erg in geïnteresseerd.”
Laat geen kans liggen en ontvang twee keer per week de belangrijkste marktontwikkelingen, trends en praktijkinzichten. Inclusief branchecijfers, interviews en achtergrondverhalen. Meld u nu aan!
