Column Stef Driessen: Kijk naast de TrevPar, TrevPec, ook naar de RpH

28 december 2016 | Stef Driessen

Hotels en online reisbureaus richten zich steeds meer op het aanbieden van extra’s. Door een verscherpte focus op de customer lifetime value verwachten ze de winst onder de streep te kunnen vergroten. Dat vereist complex rekenwerk. Maar nog belangrijker is een frisse blik op de eigen organisatie. 

Zowel Expedia als Booking.com maakten in de afgelopen maanden werk van hun voornemen meer zakelijke voorzieningen voor hotels te faciliteren. Beide Online Travel Agencies (OTA’s) investeerden de afgelopen jaren fors in onderdelen van hun boekingsplatform die dat mogelijk maken. Expedia biedt partnerhotels de mogelijkheid gasten te verleiden met extra’s als korting op spabezoeken en gratis parkeren. Booking laat dat niet over aan de hotels, maar promoot zelf Secret en Value Deals. 

Ook een aantal grote hotelketens verwacht veel groei op dit gebied te realiseren. Groei waar zij uiteraard liever zelf zoveel mogelijk vruchten van plukken. Om dat mogelijk te maken, nemen ze afscheid van de sterke focus op kamerprijzen en bezettingsgraad, om op meer holistische wijze de winst te kunnen verhogen. Bottom line profit in plaats van top line revenue dus, met een verscherpte focus op de customer lifetime value (CLV) van afzonderlijke gasten.  

Toekomstprojecties

De customer lifetime value is echter zeer lastig te herleiden. Het vereist verdiepte kennis van de bezoeker en de waarde die zijn consumptiepatroon op korte en lange termijn voor de organisatie vertegenwoordigt. Wie is bijvoorbeeld van grotere waarde: de gast die maandelijks terugkeert voor een standaard verblijf, of de gast die twee keer per jaar een suite boekt om met het hele gezin in het hotelrestaurant te dineren? Of is het juist die nieuwe gast die via social media en mond-tot- mond reclame compleet nieuwe doelgroepen weet te bereiken voor het hotel?

Naast de korte termijnwaarde spelen toekomstprojecties uiteraard een rol: welke gast komt over vijf jaar waarschijnlijk nog steeds terug en hoe ontwikkelt zijn consumptiepatroon zich in die periode? Een door CLV gedreven marketingbeleid vereist ook een gedegen kennis van forecasting of het voorspellingen van de toekomstige winstgevendheid en ‘predictive modelling’ (voor retentievoorspelling). En de afweging welke factoren in deze complexe som het zwaarst moeten wegen. 

Creatieve mogelijkheden

Als dit huiswerk is gedaan, ligt een wereld van creatieve mogelijkheden open om de winst onder de streep te verhogen. Net zoals elke datagedreven bedrijfsactiviteit is het raadzaam klein te beginnen en bewezen succes waar mogelijk op te schalen. Welk gedrag levert bovengemiddeld veel winst op, welke gasten vertonen dit gedrag en hoe kunnen we hen prikkelen (meer van) dit winstgevende gedrag te vertonen? 

Deze strategie is idealiter direct gekoppeld aan het loyaliteitsprogramma. Wie begrijpt hoe de winstgevendheid en loyaliteit samenkomen voor het beste resultaat onder de streep, kan zijn loyaliteitsprogramma daar veel effectiever op inrichten. En er op die manier op toezien dat dit programma investeert in het verhogen van de loyaliteit van winstgevende gasten en niet in de terugkeer van gasten die onvoldoende winstgevend gedrag vertonen.

Alternatieve metrics

Vanuit die gedachte pleit Jeremie Catez, voormalig Revenue Manager van Accor Novotel, ervoor om naast het bekende Revenue Per Available Room (RevPar) vaker naar alternatieve metrics te kijken. Naast TrevPar (Total Revenue per available Room), TrevPec (Total Revenue per Client), GopPar (Gross Operating Profit per available rooms) noemt hij Revenue per Hour. Deze nieuwe variant is afkomstig uit zijn startup Beewake, die hotels helpt bij het per uur verhuren van kamers, vergaderruimtes en andere faciliteiten.  

Reizigers kunnen daartoe de in april gelanceerde Beewake-app gebruiken om faciliteiten in onder meer Marriott, Starwood en Accor-hotels te boeken. Uitgangspunt van Catez is eenvoudig. De gemiddelde bezettingsgraad van Amerikaanse hotels is ongeveer 63 procent. Tegelijkertijd werkt 50 procent van het personeel in 2020 op freelancebasis en bestaat 30 procent van alle binnenlandse vluchten uit eendaagse trips. Het per uur verhuren van kamers, vergaderruimtes en andere faciliteiten biedt dus als extra ook een aantrekkelijke groeimogelijkheid.

Schrijf gratis in voor de nieuwsbrief

Twee keer per week alle hotelupdates

Overig nieuws

Interview Longread
Stand van zaken: hoteliers uiten hun zorgen

Na een bewogen en bevlogen zomer is de angst voor een tweede golf werkelijkheid. Tafelheer Sander Allegro (QL Hotels) bespreekt de stand van zaken binnen de hotellerie met Marijke Schreiner (Stayokay) Marco Lemmers (Conscious Hotels), Bastiaan Klomp (Thermae 2000) en Erwin Rozendal (Villa Beukenhof) ...

Booking.com OTA's Internationaal
Booking.com vreest 'monopolielijstje' Brussel

Glenn Fogel, CEO van Booking.com, vreest dat zijn bedrijf op een speciaal 'monopolielijstje' van de Europese Commissie komt te staan. Ambtenaren in Brussel werken aan de criteria om tot die lijst te komen. Brussel wil de twintig grootste techbedrijven ter wereld op de lijst hebben. De Europe ...

Personeel
FNV Horeca: afbouw steunmaatregelen leidt tot vertrek vakkrachten uit horecasector

De gisteren verstuurde Kamerbrief over de aanvullingen op het steun- en herstelpakket, alsmede het persmoment van het Kabinet van gisteravond zorgen voor grote onrust in de horecasector. FNV Horeca vindt het onvoorstelbaar dat het Kabinet gisteravond aangeeft dat er nog te weinig resultaten zijn om ...

Branded Content
Auping presenteert nieuw bed: Auping Noa

Auping lanceerde op 1 oktober 2020 Auping Noa, een nieuw bed ontworpen door de Deense designer en architect Eva Harlou. Met dit bed voegt Auping een nieuw ontwerp toe aan een lange rij van iconische ontwerpen. Geheel volgens de Scandinavische ontwerptraditie heeft Eva Harlou met Auping Noa een bed o ...

Coronacrisis
Horeca blijft zeker nog dicht tot december

Waar iedereen al wel rekening mee hield, is gisterenavond bevestigd door minister De Jonge: de gedeeltelijke lockdown duurt in ieder geval nog tot december en 'wellicht tot in het nieuwe jaar'. Dit houdt in dat de horeca tot december de deuren gesloten moet houden. Er wordt op dit moment nog ...

Economie Coronacrisis
Dit zijn de aanvullingen op het derde steunpakket corona

De opleving van het coronavirus en de huidige maatregelen hebben flinke gevolgen voor de economie. Het kabinet stelt extra geld beschikbaar voor ondernemers die door de recente maatregelen een onevenredig harde klap hebben gekregen. Zo krijgt de horeca een eenmalige subsidie op aangelegde en nu onbr ...

Meer nieuws

Schrijf gratis in voor de nieuwsbrief

Twee keer per week alle hotelupdates

Lees Nu
Wat vindt Sander Allegro ervan?
Nieuwsbrief ontvangen

Copyright 2020 - Uitgeverij PS

Uitgave door: