Column Stef Driessen: Kijk naast de TrevPar, TrevPec, ook naar de RpH

28 december 2016 | Stef Driessen

Hotels en online reisbureaus richten zich steeds meer op het aanbieden van extra’s. Door een verscherpte focus op de customer lifetime value verwachten ze de winst onder de streep te kunnen vergroten. Dat vereist complex rekenwerk. Maar nog belangrijker is een frisse blik op de eigen organisatie. 

Zowel Expedia als Booking.com maakten in de afgelopen maanden werk van hun voornemen meer zakelijke voorzieningen voor hotels te faciliteren. Beide Online Travel Agencies (OTA’s) investeerden de afgelopen jaren fors in onderdelen van hun boekingsplatform die dat mogelijk maken. Expedia biedt partnerhotels de mogelijkheid gasten te verleiden met extra’s als korting op spabezoeken en gratis parkeren. Booking laat dat niet over aan de hotels, maar promoot zelf Secret en Value Deals. 

Ook een aantal grote hotelketens verwacht veel groei op dit gebied te realiseren. Groei waar zij uiteraard liever zelf zoveel mogelijk vruchten van plukken. Om dat mogelijk te maken, nemen ze afscheid van de sterke focus op kamerprijzen en bezettingsgraad, om op meer holistische wijze de winst te kunnen verhogen. Bottom line profit in plaats van top line revenue dus, met een verscherpte focus op de customer lifetime value (CLV) van afzonderlijke gasten.  

Toekomstprojecties

De customer lifetime value is echter zeer lastig te herleiden. Het vereist verdiepte kennis van de bezoeker en de waarde die zijn consumptiepatroon op korte en lange termijn voor de organisatie vertegenwoordigt. Wie is bijvoorbeeld van grotere waarde: de gast die maandelijks terugkeert voor een standaard verblijf, of de gast die twee keer per jaar een suite boekt om met het hele gezin in het hotelrestaurant te dineren? Of is het juist die nieuwe gast die via social media en mond-tot- mond reclame compleet nieuwe doelgroepen weet te bereiken voor het hotel?

Naast de korte termijnwaarde spelen toekomstprojecties uiteraard een rol: welke gast komt over vijf jaar waarschijnlijk nog steeds terug en hoe ontwikkelt zijn consumptiepatroon zich in die periode? Een door CLV gedreven marketingbeleid vereist ook een gedegen kennis van forecasting of het voorspellingen van de toekomstige winstgevendheid en ‘predictive modelling’ (voor retentievoorspelling). En de afweging welke factoren in deze complexe som het zwaarst moeten wegen. 

Creatieve mogelijkheden

Als dit huiswerk is gedaan, ligt een wereld van creatieve mogelijkheden open om de winst onder de streep te verhogen. Net zoals elke datagedreven bedrijfsactiviteit is het raadzaam klein te beginnen en bewezen succes waar mogelijk op te schalen. Welk gedrag levert bovengemiddeld veel winst op, welke gasten vertonen dit gedrag en hoe kunnen we hen prikkelen (meer van) dit winstgevende gedrag te vertonen? 

Deze strategie is idealiter direct gekoppeld aan het loyaliteitsprogramma. Wie begrijpt hoe de winstgevendheid en loyaliteit samenkomen voor het beste resultaat onder de streep, kan zijn loyaliteitsprogramma daar veel effectiever op inrichten. En er op die manier op toezien dat dit programma investeert in het verhogen van de loyaliteit van winstgevende gasten en niet in de terugkeer van gasten die onvoldoende winstgevend gedrag vertonen.

Alternatieve metrics

Vanuit die gedachte pleit Jeremie Catez, voormalig Revenue Manager van Accor Novotel, ervoor om naast het bekende Revenue Per Available Room (RevPar) vaker naar alternatieve metrics te kijken. Naast TrevPar (Total Revenue per available Room), TrevPec (Total Revenue per Client), GopPar (Gross Operating Profit per available rooms) noemt hij Revenue per Hour. Deze nieuwe variant is afkomstig uit zijn startup Beewake, die hotels helpt bij het per uur verhuren van kamers, vergaderruimtes en andere faciliteiten.  

Reizigers kunnen daartoe de in april gelanceerde Beewake-app gebruiken om faciliteiten in onder meer Marriott, Starwood en Accor-hotels te boeken. Uitgangspunt van Catez is eenvoudig. De gemiddelde bezettingsgraad van Amerikaanse hotels is ongeveer 63 procent. Tegelijkertijd werkt 50 procent van het personeel in 2020 op freelancebasis en bestaat 30 procent van alle binnenlandse vluchten uit eendaagse trips. Het per uur verhuren van kamers, vergaderruimtes en andere faciliteiten biedt dus als extra ook een aantrekkelijke groeimogelijkheid.

Schrijf gratis in voor de nieuwsbrief

Twee keer per week alle hotelupdates

Overig nieuws

Alles over legionella en dode leidingen

Legionella… Veteranen onder de hoteliers zullen zich herinneren hoe deze ziekteverwekker naam en ‘faam’ kreeg dankzij een congres van het American Legion (Philadelphia, 1976). Dat was nog ver weg, maar in 1999 sloeg de bacterie hard toe in Nederland: 32 mensen overleden door de zi...

Ewout Hoogendoorn spreekt zich uit

Op het Van Hessen relatie event van 6 juni komen een aantal interessante sprekers. Onder wie Ronnie Hinrichs (directeur Van Hessen), Ronald Huiskamp (eigenaar van H-Hospitality en restaurant Arles) en Ewout Hoogendoorn. Ewout is managing eigenaar en managing director van Horwarth HTL Benelux en ...

Interview Utrecht Longread
Interview: BUNK Hotels geeft het Nederlandse hotellandschap extra glans

Robin Hagedoorn (links op de openingsfoto) en Joachim de Looij stralen van oor tot oor. Hun BUNK Hotel in Utrecht opent op 20 juni de deuren voor de allereerste gasten en wij mochten alvast een kijkje nemen in de Westerkerk die omgetoverd wordt tot hotel. Eenmaal binnen, blijken de bouwvakkers nog d...

Achtergronden
Op deze manier houd je je aan de privacyregels in je hotel

Ben jij bang om ongastvrij te zijn als je je aan privacyregels houdt? Denk jij dat het een enorme rompslomp is om de privacy in je hotel op orde te krijgen? Heb je geen idee waar en hoe je moet beginnen? Lees dan vooral even verder, want we hebben een aantal bruikbare tips voor je. Het zorgvuldi...

Hotel
Park Plaza Victoria Amsterdam en art'otel amsterdam lanceren We are Amsterdam

Gelegen aan de Prins Hendrikkade, direct tegenover het Centraal Station, is een uniek aanbod van twee fantastische hotels: Park Plaza Victoria Amsterdam en art'otel amsterdam, die samen alle voordelen van een complete ervaring bieden. Een schat aan verbonden faciliteiten op één loc...

Advertorial
Walk-In met accessoires: een design met veel toegevoegde waarde

De veelzijdige accessoires van HÜPPE Select+ vullen nu elke moderne Walk-In douche perfect aan. Één design met veel toegevoegde waarde, esthetisch, tijdloos mooi en functioneel. De veelzijdige accessoires zijn niet alleen nuttig voor uw gasten, ze zorgen ook voor veel extra comfor...

Meer nieuws

Schrijf gratis in voor de nieuwsbrief

Twee keer per week alle hotelupdates

Lees Nu
Columns Sander Allegro
Nieuwsbrief ontvangen

Copyright 2019 - Uitgeverij PS

Uitgave door: