Carlton Hotel Collection: klein en flexibel

18 juni 2001 | redactie

Nederland telt zes Carlton-hotels. Behalve het Beach Hotel in Scheveningen en het Ambassador Hotel in Den Haag, liggen die - op het eerste gezicht - niet op de meest voor de hand liggende locaties: vaak een eindje buiten de grote steden (Haarlem, Mierlo, Spijkenisse en Maarssen). Maar ze hebben allemaal vier sterren, een restaurant en conferentie- en vergaderzalen; ze zijn goed bereikbaar en voorzien van flink veel parkeergelegenheid. ‘Daarmee zijn ze voor de zakelijke markt interessant,’ aldus Alfred Bree. Hij is managing director van Hotel Management International (HMI), het bedrijf dat de Carlton Hotels exploiteert en deels in eigendom heeft.

De historie van deze keten begon in 1985, toen het Beach hotel in Scheveningen de deuren opende. Bree werd er general manager. Dit hotel, gelegen aan het noordelijke uiteinde van de boulevard, telt 183 kamers. Omdat het Beach Hotel al snel fantastisch draaide, werd niet geaarzeld toen HMI kort daarna in Spijkenisse tegen een aannemer en een geschikte bouwlocatie aanliep. Bree: ‘Spijkenisse lijkt niet zo voor de hand te liggen, maar uit onderzoek bleek dat er goede kansen waren voor een chique hotel dat zich puur zou richten op de zakelijke markt van de bedrijven rondom de petrochemie en Europoort. Het werd Carlton Oasis Hotel gedoopt (139 kamers) en is in 1988 opengegaan.’

Stabiele markt

Nog voordat Spijkenisse openging kreeg HMI de kans een hotel op het industrieterrein Lage Weide (langs de A2 bij Utrecht) te kopen. Dat werd het Carlton President Hotel (172 kamers). Bree ging erheen om het op te starten; hij werd meteen tot area manager gepromoveerd. Inmiddels waren de plannen voor een Carlton Hotel in Haarlem in een vergevorderd stadium. Daar werd het Square Hotel gebouwd, in een totaalcomplex waar ook het provinciehuis en een bank zijn gevestigd. Het ging in 1989 open en heeft 124 kamers.

Van deze vier hotels was HMI één van de vijf aandeelhouders, met 20% aandelen. Gaandeweg kocht HMI anderen uit. Sinds 1 maart 2001 heeft HMI alle aandelen zelf in handen. Overigens behoort HMI tot een groter concern, de Foundation Group, samen met Glendola, een Britse keten van restaurants en pubs.

Begin jaren negentig kwam Bree in contact met de eigenaar van het voormalige Ambassador Hotel, een prachtig pand in het Mesdagkwartier in Den Haag. ‘Het is een pand uit 1860, waar ik meteen helemaal weg van was. We hebben het voor honderd jaar gehuurd, zodat we er flink in konden investeren: het is van binnen helemaal gesloopt en opnieuw opgebouwd, met als voordeel dat er nu 78 in plaats van 60 kamers inzitten.’ - Dit hotel kreeg de naam Carlton Ambassador Hotel en werd in ’95 geopend. Vier jaar later werd Hotel De Brug in Mierlo (149kamers) aan de Carlton-collectie toegevoegd.

Carlton lijkt al met al een voorkeur te hebben voor locaties net buiten de grote steden. Is dit een bewuste keuze geweest? ‘Ja en nee,’ antwoordt Bree. ‘We waren natuurlijk altijd een kleine organisatie, en dan krijg je meestal geen A1-locaties toegeworpen. Maar we gingen juist graag daar zitten waar de grote ketens liever niet zaten. Niet in een negorij; dat niet. Neem Mierlo; daar gebeurt veel. Rond Helmond wordt veel gebouwd: Philips bouwt er zijn onderzoekscentrum. In Scheveningen bleek, naast de recreatiemarkt, een stabiele zakenmarkt te bestaan, zodat we voorzagen dat het Beachhotel vier seizoenen gevuld zou zijn. Maarssen was echt geen toplocatie destijds, maar het viel te verwachten dat zich tussen Utrecht en Amsterdam veel meer bedrijven zouden vestigen. Dat paste bij onze gerichtheid op corporate en conference. Hetzelfde geldt voor Spijkenisse. We kijken minstens tien jaar vooruit; we denken op de langere termijn.’

Gezond ontspannen

Alle Carlton-hotels hebben ruime vergadermogelijkheden. Zelfs in het Ambassador – toch niet erg groot – is ruimte gevonden voor vijf zalen. Al die zalen hebben airco; volgens Bree is dat tegenwoordig een must. In diverse hotels is een business center ingericht, waar de gast gebruik kan maken van kantoorfaciliteiten, een print-, fax-, kopiëer- en mailservice. Ook hebben ze bijna allemaal ruime parkeergelegenheid. De bereikbaarheid is bijna overal goed. Ideaal dus voor de zakelijke klant. Carlton mikt daarbij op het topsegment. Bree: ‘Al onze hotels hebben vier sterren, maar een hotel als het Ambassador voldoet aan alle vijfsterrencriteria. Sowieso mikken we eigenlijk op “viersterren plus”.’

Ook aan sport en ontspanning wordt gedacht. Juist voor de zakenmensen die de hele dag hard gewerkt hebben. De hotels in Spijkenisse, Utrecht en Mierlo beschikken over eigen centra voor “health & fitness”, met zwembaden, sauna’s en wat dies meer zij. Bree: ‘In Mierlo bouwen we op het moment een ontzettend groot ontspanningscentrum (9000 vierkante meter). In de huidige tennishallen worden alle mogelijke faciliteiten geschapen: tennis, bowling, squash, fitness, aerobic, een zwembad, sauna, beautyfarm, kindercrèche, zaalvoetbal, golfsimulator en klimwand. Daarmee kan ik mijn hotelgasten iets bieden wat ze elders niet vinden. Ik denk ermee ook meerdaagse zakenbijeenkomsten te kunnen aantrekken; dan kan men ‘s avonds nog iets anders doen dan aan de bar hangen.’

De Carlton Hotel Collection wordt behoorlijk decentraal gemanaged. Op het hoofdkantoor (in The President) werken slechts zeven mensen: vier administratieve krachten, een operationsmanager, een secretaresse en Bree. Alle sales en marketing wordt door de hotels zelf gedaan; 90% van de boekingen komt van lokale bedrijven.

‘Dat je klein bent, maakt je flexibel,’ zegt Bree. ‘Daar wil ik gebruik van maken. We kunnen lokale kansen pakken. En als een idee als dat fitness-centrum goed werkt, is een variant daarop bij andere hotels toe te passen. Het hoeft niet overal precies hetzelfde te zijn, en je hoeft het niet meteen bij honderd zaken te doen.’

Bree benadrukt dat hij met Carlton geen ‘brand’ aan het neerzetten is: ‘Natuurlijk worden zaken als de inkoop en het drukwerk centraal geregeld. Bovendien ligt in elk van onze hotels de nadruk op corporate en conference, en allemaal hebben ze vier sterren. Daardoor zijn er goede kansen voor “cross-selling”. Maar de hotels verschillen van elkaar qua ambiance; ze staan ook bekend onder hun eigen naam.’

Vrijheid

Wat de Carlton-hotels volgens Bree verbindt, is het gemeenschappelijke oogmerk: ‘Dat zijn de gasten; tevreden mensen. Ik constateer dat in veel hotels de gast ondergeschikt gemaakt wordt aan het systeem. Als iemand daar iets “aparts” vraagt, krijgt hij meestal te horen: “Nee, dat kan niet.” Jawel, een prachtig zwembad in het hotel, maar helaas alleen open van negen tot vijf. Keuken dicht? Dan kan de gast ook niks meer te eten krijgen. Ik word daar gek van als ik op reis ben. Bied dan aan iets te regelen voor hem! In het Ambassador loopt altijd iemand rond die vooral de gasten aankijkt en beschikbaar is om ze met wat dan ook te helpen, bijvoorbeeld met het wegzetten van de auto. Hetzelfde geldt voor de vergaderarrangementen: we verkopen geen vaste pakketten maar vragen eerst wat de klant wil.’

Het personeel kan die gastvrijheid alleen goed invullen als het daarvoor de vrijheid krijgt, volgens Bree. Die vrijheid heeft hij hoog in het vaandel staan. ‘Laat ze eigen initiatieven nemen en beloon ze ervoor. Alle ideeën moeten uit de organisatie komen. Er gaat van het hoofdkantoor bijna nooit een memo uit waarin staat wat ze in de hotels moeten gaan doen. We spreken een budget af en daarbinnen mogen ze zelf woekeren met hun ideeën en talenten. Alle salesmanagers, f&b-managers, chef-koks en alle hoofden technische zaken ontmoeten elkaar regelmatig; informeel; dat regelen ze zelf. De general managers mogen zich uitleven; het zijn ondernemers. Inrichting, kleding, logo’s en dergelijke; dat komt allemaal bij hen vandaan?’

Het gaat natuurlijk wel eens fout; dat hoort erbij. Bree: ‘Er is ooit een bonussysteem ingevoerd dat ons erg veel geld gekost heeft. En er wordt wel eens een onderhoudscontract gesloten waarvan ik denk: had het me maar laten zien; dan had ik iets beters geregeld. Maar ik laat ze graag hun gang gaan, want vaak komen bij hen de goede ideeën vandaan. In ieder geval moeten ze hun ideeën en bevindingen met elkaar delen. Iedere general manager heeft inzage in de computerbestanden van de anderen.’

Groot genoeg

Hoewel de moedermaatschappij Brits is, heeft het tot 1996 geduurd voordat het eerste Carlton-hotel in Engeland geopend werd. Dat had vooral te maken met de hoge prijzen voor onroerend goed. In ’96 werd een hotel met 36 kamers geopend in Hampton Court, aan de Theems: het Carlton Mitre, een in oude stijl gerenoveerd huis uit 1666. Eind ’99 volgde het Carlton George, met 65 kamers, in het stadshart van Glasgow.

Mede om de onderlinge werksfeer en vrijheid te houden zoals hij is, hoeft Carlton van Alfred Bree niet zo nodig snel groot te worden. Er komt wel een Carlton in Amsterdam: het Carlton Marina. Het wordt gebouwd op een pier in het IJ, bij het Westerdokeiland. Daar komen ook kantoren, woningen, parkeerplaatsen en een jachthaven. De jachthaven zal door HMI geëxploiteerd worden. Het hotel krijgt meer dan 250 kamers en een aantal zalen; het zal eind 2004 opengaan.

Bree: ‘We zijn nu groot genoeg voor Amsterdam. Natuurlijk kijk ik altijd wel rond naar geschikte locaties, ook in België en Duitsland. Maar ik hoef niet per se landelijke spreiding. De mogelijkheden van een locatie moeten echt goed bij ons passen. We denken niet in aantallen. We zijn gelukkig geen beursgenoteerd fonds en dat zal ook nooit gebeuren; we willen niet die druk om groot te worden. De grootste aandeelhouder vindt ook dat we rustig aan moeten doen, stap voor stap moeten groeien en solide moeten investeren. We keren geen dividenden uit, maar brengen al het verdiende geld terug in de onderneming om de kwaliteit hoog te houden. Er worden wel regelmatig hotels uitgebreid; we optimaliseren de mogelijkheden binnen de bestaande zaken.’

De vrijheid van ondernemen geeft de Carlton-hotels een zekere luchtigheid. Bree: ‘Ik zit niet in een keurslijf, en mijn mensen dus ook niet. Dat er geen strikte regels zijn, betekent wel dat je wat meer denkwerk moet verrichten. Af en toe achterover gaan zitten en vijf jaar vooruit denken. Maar ik zeg ook tegen de managers: “Geniet er nou van! Ga van je bonus een weekend naar Sydney of Hong Kong, in plaats van dat je het in je hypotheek of pensioen stopt.’

Carlton heeft 6 hotels in Nederland

Aantal restaurants: 6
Omzet totaal: 81 miljoen
Omzet restaurants en zalen: 26 miljoen
Totaal aantal kamers: 848
Bezettingsgraad: ca. 76%
Aantal personeelsleden: 610, inclusief parttimers, totaal 405 FTE’s

 

Alfred Bree

Alfred Bree studeerde in 1974 af aan de Hogere Hotelschool Den Haag. Hij werkte nog even voor het aannemersbedrijf van zijn vader, voor hij in diverse zaken achtereenvolgens kok, kelner, assistent-manager en manager werd. Eind 1976 kwam hij naar het Ibis Amsterdam, dat hij in zes jaar (inclusief een uitstapje naar het Ibis Tilburg) van binnen en buiten leerde kennen; achtereenvolgens als PZ-manager, f&b-manager, rooms division manager en general manager. Maar het buitenland en het hogere segment lonkten. Bree vertrok naar Californië om daar general manager te worden van een hotel in Sacramento, maar hij moest na anderhalf jaar terugkeren. Vervolgens Landgoed Ekenstein in Appingedam; uiteindelijk Hotel Management International (HMI). Hij hielp het eerste Carlton-hotel (het Beach Hotel in Scheveningen) opzetten en werd er in 1985 general manager.

Sindsdien stond zijn werkende leven in het teken van de Carlton Hotel Collection en HMI. Hij gaf leiding aan verschillende nieuw geopende hotels; behalve in Nederland werkte hij ook een tijdje in Turkije (Istanbul) en Portugal (Albufeira). Bree werd bij HMI eerst area manager, daarna director of operations en tenslotte (begin 2000) managing director. Hij verdeelt zijn tijd tussen de kantoren in Utrecht en Londen.

HM302001

Schrijf gratis in voor de nieuwsbrief

Twee keer per week alle hotelupdates

Overig nieuws

Personeel Hotelketens
Erwin M. Bruyn wordt Country Manager bij Deutsche Hospitality

Deutsche Hospitality herstructureert haar merkenportfolio. In de toekomst wordt het traditionele merk Steigenberger Hotels & Resorts gecombineerd met het lifestyle merk Jaz in the City om samen het nieuwe 'upscale' segment te vormen. Hierdoor wordt het mogelijk om gezamenlijke synergi&eu ...

Achtergronden
14 jaar geleden in Hospitality Management; Robert Kranenborg

Hospitality Management blaast dit jaar dertig kaarsjes uit. Dat mag gevierd worden en dat doen we dan ook uitgebreid! Iedere week publiceert de redactie een verhaal uit vervlogen tijden op de website. Dit keer een artikel uit 2007. Een interview met Robert Kranenborgh. In 2007 chef van het met e ...

De stelling van de maand: 2022 wordt nog uitdagender dan 2021

In deze nieuwe rubriek 'De stelling van de maand' publiceert de redactie van Hospitality Management iedere eerste vrijdag van de maand een scherpe stelling waarop u als hotelier kunt reageren: JA of NEE. De antwoorden worden verzameld en de resultaten worden gedeeld. De tweede stelling luidt ...

Internationaal
Edition Hotels opent 8 hotels wereldwijd

Edition Hotels kondigt haar verdere internationale uitbreiding aan richting eind 2022, met de geplande opening van acht nieuwe accommodaties verspreid over drie continenten. Onder de nieuwe openingen bevinden zich locaties in Rome, Madrid, Dubai, Reykjavik, Tampa, Doha, Mexico's Riviera Maya ...

Interview Longread
Mens, Bedrijf & Visie: Peter Hein van Mulligen (CBS)

In de rubriek Mens, Bedrijf & Visie portretteert de redactie van Hospitality Management vooraanstaande personen in en rondom de horecabranche. De coronacrisis dendert als een donderwolk door de sector. In deze rubriek zetten we de mens, de visie en het bedrijf centraal. In deze aflevering een ...

Economie Interview Ewout Hoogendoorn
BORON investeert: 10.000 bedden op 30 locaties

In een tijd dat de hotellerie gebukt gaat onder de gevolgen van het coronavirus, maakt BORON - de investeringsmaatschappij van de familie J.A. Fentener van Vlissingen (oprichter BCD Travel) - bekend flink te investeren in de hotellerie. De plannen liegen er niet om: 10.000 bedden op minimaal der ...

Meer nieuws

Schrijf gratis in voor de nieuwsbrief

Twee keer per week alle hotelupdates

Nieuwsbrief ontvangen

Copyright 2021 - Uitgeverij PS

Uitgave door: