Een restaurant past zijn menu aan om tegemoet te komen aan de wensen van zijn gasten, wat op het eerste gezicht een gewone zakelijke beslissing lijkt. Maar recent onderzoek van Schrobenhauser en Lütke (2025) laat zien dat achter deze aanpassing een veel complexere machtsvraag schuilgaat, die hospitalityprofessionals in stedelijke bestemmingen niet kunnen negeren.
Wanneer een straat verandert, verandert het restaurant mee. In de Amsterdamse Javastraat, ooit gekenmerkt door Turkse en Marokkaanse eetgelegenheden, domineren tegenwoordig ambachtelijke koffiebars en hoogwaardige restaurants het straatbeeld. Om zich aan te passen aan dit veranderende landschap, passen oudere restaurants zich al jaren aan. Zo legt een Indonesische restauranteigenaar uit hoe hij traditionele gerechten zoeter maakt, omdat Nederlandse gasten een bepaald smaakbeeld hebben van Indonesisch eten. Een Syrische eigenaar verlaagt juist het suikergehalte van zijn baklava om tegemoet te komen aan de vraag naar ‘authentiek’ en gezondheidsbewust eten. Twee tegenstrijdige strategieën, maar met hetzelfde doel. Dit laat zien dat er verschillende gradaties van aanpassing aan de smaak van de vraag bestaan.
In onderzoekstermen wordt dit proces omschreven als food gentrification: het hervormen van buurten en keukens om aan te sluiten bij de voorkeuren van een nieuwe doelgroep, die vaak welvarender is dan de oorspronkelijke lokale bevolking. Maar dit gaat verder dan prijsstelling alleen en raakt aan culturele identiteit. Daarmee ontstaat een lastige vraag voor F&B-professionals: in hoeverre behouden zij de vrijheid om hun eigen culinaire verhaal te vertellen en authenticiteit te bewaken?
Laat geen kans liggen en ontvang twee keer per week de belangrijkste marktontwikkelingen, trends en praktijkinzichten. Inclusief branchecijfers, interviews en achtergrondverhalen. Meld u nu aan!
De bevindingen uit het onderzoek in de Amsterdamse Javastraat laten zien dat aanpassing zelden een neutrale zakelijke beslissing is. In plaats daarvan weerspiegelt het een compromis tussen economische noodzaak en culturele zelfexpressie - een spanningsveld dat veel ondernemers en managers in vergelijkbare markten ervaren.
Voor hoteliers en F&B-managers in stedelijke bestemmingen zijn de implicaties direct relevant. Veel horecaconcepten positioneren zich tegenwoordig als ‘lokaal geworteld’. Authenticiteit en lokale verbondenheid verkopen immers beter dan ooit. Maar wanneer het menuconcept vooral aansluit bij de voorkeuren van een nieuwe, kapitaalkrachtigere doelgroep in plaats van bij de gemeenschap die de wijk heeft gevormd, wordt ‘lokaal’ eerder een marketingpositie dan een werkelijkheid.
Deze onderhandeling tussen commerciële aanpassing en authentieke identiteit is niet nieuw binnen hospitality. Voor veel F&B-professionals voelt het als een eenrichtingsstraat richting zakelijk overleven, maar juist daarom verdient het strategische aandacht. Misschien moeten we minder vaak vragen wat de doelgroep wil eten en vaker wat onze culinaire identiteit vormt - en wat dat betekent voor onze merkidentiteit.
Enkele praktische vragen die F&B-professionals zichzelf kunnen stellen:
- Is uw zaak werkelijk toegankelijk voor de buurt op het gebied van prijs, sfeer en het gevoel van welkom zijn? Of is het een bestemming geworden die naast de gemeenschap bestaat in plaats van erin?
- Wanneer u uw concept omschrijft als lokaal geïnspireerd, kun je dan concrete producenten of leveranciers noemen die deze claim ondersteunen?
- Is uw restaurant ontworpen om gasten kennis te laten maken met de bestaande eetcultuur van de buurt, of juist om hen binnen de grenzen van het hotel of restaurant te houden?
Food gentrification is geen abstract stedelijk fenomeen. Het gebeurt in iedere keuken waar iemand een recept aanpast omdat de buurt verandert en het alternatief sluiting betekent. De belangrijkste vraag voor hospitalityprofessionals is daarom: in wat voor omgeving willen zij bestaan en waaraan willen zij bijdragen?
Uiteindelijk kunnen bedrijven die hun erfgoed en sterke verbindingen met de buurt benutten én tegelijkertijd een kwalitatief hoogwaardig product leveren, een loyale gastenkring opbouwen.
Bron: Schrobenhauser, M., & Lütke, P. (2025). “They will make it center”: Navigating food gentrification in Amsterdam’s Javastraat. Urban Planning, 10, artikel 9706. https://doi.org/10.17645/up.9706
Over de auteur: Dr. Stefania Zoi Ntregka is docent en onderzoeker aan Hotelschool The Hague. Haar expertise combineert hospitalitypraktijk, bedrijfsadvies en onderzoek naar participatieve toerismegovernance en besluitvorming.
