Sinds de pandemie is de vraag in de cruise-industrie niet alleen volledig hersteld, maar verschuift die ook nadrukkelijk richting het hogere segment. Precies daar ruiken luxe hotelketens hun kans. Wat in 2022 begon met één lancering door The Ritz-Carlton, heeft zich inmiddels ontpopt tot een duidelijke trend: hotels die met hun merk doortrekken tot op het water.
The Ritz-Carlton was vier jaar geleden met zijn The Ritz-Carlton Yacht Collection weliswaar de pionier, maar is inmiddels al lang niet meer uniek. Zo zetten Four Seasons Hotels and Resorts en Aman Resorts stevig in op luxe hospitality op zee, net als Orient Express. Waldorf Astoria ziet hier eveneens een groeimarkt, zij het met zijn Nijl-cruises op een wat kleinere schaal dan de concurrentie.
Opvallend is hierbij de terminologie die gebruikt wordt: deze merken vermijden over het algemeen het woord ‘cruise’ en spreken liever over yachts, yacht collections of grand yachts. Dat is geen toeval: traditionele cruises roepen bij veel luxe reizigers nog altijd associaties op met massatoerisme, buffetrestaurants en entertainmentdecks.
“We laten mensen kennismaken met cruisen die dat anders nooit zouden hebben overwogen,” stelde Tina Edmundson, president luxury bij Marriott International, recent tegenover CNN over de jachten van The Ritz-Carlton. “Maar ze willen het wél doen, omdat het The Ritz-Carlton is.”
Kleinschalige ervaringen
Dit merk van Marriott International was in 2022 dus de eerste met de Evrima, dat met haar 149 suites plaats biedt aan 298 gasten. Ilma (448 gasten) en Luminara (452 gasten) volgden in de afgelopen jaren. Wat deze jachten onder meer gemeen hebben is de aanwezigheid van meerdere zwembaden en restaurants, met door Michelinchefs samengestelde menukaarten, en een full service spa en schoonheidssalon.
Ook Four Seasons zet stevig in met de lancering van Four Seasons I dit voorjaar. Dit schip is, met ruimte voor 190 gasten, kleinschaliger dan de jachten van The Ritz-Carlton en heeft onder meer een zoutwaterbad van twintig meter lang, verschillende soorten suites, vier restaurants en zeven bars. De investering die de luxeketen doet in zijn vloot is fors, met in totaal 1,2 miljard euro voor drie schepen. Four Seasons II moet in 2028 zeewaardig zijn, het derde jacht volgt in een later stadium.
Bij Aman Resorts is de schaal nog exclusiever: de 47 suites tellende Amangati ontvangt volgend jaar haar eerste gasten. Dit luxejacht, met plek voor slechts 94 gasten, biedt onder meer een eigen host per suite, spa-style badkamers en een interieur dat is gebaseerd op een Japanse ryokan (een traditionele herberg). Vier restaurants, een spa en zelfs een openlucht Japanse tuin moeten het 'Aman-gevoel' op zee waarmaken.
Eigendomsconstructies
Net als bij hun exploitaties op land, maken de ketens voor hun jachten gebruik van verschillende eigendomsconstructies. Scheepsbouw vraagt om enorme investeringen en kent aanzienlijke risico’s. Om die te spreiden, kiezen hotelmerken doorgaans voor samenwerkingen met joint venturepartners en externe investeerders.
Bij The Ritz-Carlton Yacht Collection ligt het eigendom van de schepen bijvoorbeeld bij externe investeerders, terwijl het merk verantwoordelijk is voor branding, het serviceconcept en aansluiting op loyaliteitsprogramma Marriott Bonvoy. Four Seasons werkt op haar beurt samen met een aparte cruiseholding die de bouw van de jachten en de exploitatie verzorgt. Ook Aman heeft een strategische partner aan boord voor de maritieme kant.
Dit model brengt dezelfde voor- en nadelen met zich mee als de diverse exploitatiemodellen in de hotellerie: het beperkt het directe kapitaalrisico voor de hotelmerken, maar niet het reputatierisico. Als het serviceniveau aan boord tegenvalt of de bezettingsgraad onder druk staat, straalt dat direct af op het merk.
Concurrentie met cruise-DNA
De nieuwkomers betreden niet zomaar een lege markt. Gevestigde luxerederijen als Crystal Cruises, Silversea Cruises, Regent Seven Seas Cruises, Ponant, Explora Journeys en Azamara zetten al langer in op een hoog serviceniveau en een personeelsratio die vaak richting één medewerker per gast gaat. Wat deze merken onderscheidt van de hotelketens, is dat zij opereren vanuit een uitgesproken cruise-DNA. Zij werken doorgaans met vaste routes, zorgvuldig samengestelde dagschema's en een hospitalitymodel dat rondom het schip is opgebouwd.
Bij de hotelmerken is de brand zelf het uitgangspunt en het schip een nieuwe locatie binnen hetzelfde ecosysteem. Gasten boeken niet primair een cruise, maar een Ritz-Carlton of Four Seasons-ervaring op zee. Dat maakt factoren als loyaliteitsprogramma's, servicefilosofie en brand standards leidend ten opzichte van het klassieke cruisemodel.
Uniek product
Vanuit zakelijk perspectief is een cruise een uniek product, waarbij gasten meerdere dagen (of soms zelfs weken) in een gecontroleerde omgeving verblijven. Anders dan bij een stadshotel, waar gasten na het ontbijt de deur uitlopen en hun geld elders uitgeven, blijft de besteding grotendeels aan boord.
Dat biedt kansen, met fine dining, spabezoeken, excursies en retail die integraal aan boord kunnen worden aangeboden. Bovendien kunnen hotelmerken het verblijf verder verlengen met pre- en post-cruiseverblijven in eigen hotels, zoals een verblijf bij een Four Seasons-resort dat overgaat in een reis op zee. Of een combinatie van een treinreis met Orient Express naar de vertrekhaven.
De nieuwe jachten kiezen bewust voor routes waar de megaschepen niet komen. In de Middellandse Zee, de Caraïben, delen van Azië, Noord-Europa en Alaska bezoeken zij niet de grote cruisehubs met terminals vol passagiers, maar kleinere (jacht)havens. Die kleinschaligheid versterkt het exclusieve karakter, en het 'jachtgevoel', dat deze merken willen uitstralen ten opzichte van de grootschalige cruise-industrie.
Uitdagingen
Die kleinschaligheid is een strategische keuze, waarbij het zaak is een balans te vinden tussen exclusiviteit met toch voldoende volume om rendabel te kunnen opereren. De cruise-industrie kent namelijk zijn eigen uitdagingen ten opzichte van het exploiteren van hotels en resorts op het land. Scheepsbouw kent lange doorlooptijden en hoge kosten. Zodra de schepen operationeel zijn, maken fluctuerende brandstofprijzen, havengelden en weersomstandigheden de exploitatie complex. Daarnaast staat de cruise-industrie onder druk vanwege de impact op het milieu en de discussie rondom overtoerisme.
Voor hotelmerken betekenen deze nieuwe exploitaties dus niet enkel kansen in een booming markt. The Ritz-Carlton, Four Seasons en consorten moeten er eveneens voor waken hun zorgvuldig opgebouwde imago niet te beschadigen.
Fotografie - Four Seasons Hotels and Resorts
Laat geen kans liggen en ontvang twee keer per week de belangrijkste marktontwikkelingen, trends en praktijkinzichten. Inclusief branchecijfers, interviews en achtergrondverhalen. Meld u nu aan!
