Ontketen de waarde van reviews en leer daarmee je gast beter kennen

22 juli 2015 | Redactie

Pas geleden bezocht ik een congres waar gesproken werd over travel technology. Daar hoorde ik diverse sprekers vertellen dat we na de industriële revolutie nu zijn aanbeland in de ‘klantrevolutie’, waarbij de klanten in alles wat we doen centraal zouden moeten staan.

Dat de klant, oftewel de gast, binnen de hospitality industrie altijd centraal heeft gestaan, is geen nieuws. Toch zien we begin deze eeuw dat de gast een meer dominante positie heeft gekregen in deze industrie toen die de mogelijkheid kreeg om reviews te schrijven over hotels, restaurants en attracties.

Voor de consument is deze revolutie een verbetering ten opzichte van de periode voor 2000, simpelweg omdat consumenten nu een waarheidsgetrouw beeld (zouden moeten) krijgen over de kwaliteit van een hotel, restaurant of attractie. Dat het lezen van reviews bepalend is geworden voor de keuze van een hotel, blijkt ook wel uit onderzoek dat PhocusWright een aantal jaren geleden deed in opdracht van TripAdvisor. Hieruit kwam naar voren dat meer dan de helft van de consumenten geen hotel zou boeken als het geen reviews heeft. Ongeacht of dit een wenselijke situatie is, toont het wel aan dat het belang van reviews niet meer ontkend kan worden. Gasten staan daarmee niet slechts meer tijdens het verblijf centraal voor de hospitality ondernemer, maar ook nog (lang) nadat de gast uit het ‘zicht verdwenen is’ eisen zij ongemerkt aandacht op.

De mens achter de review

Hospitality professionals verkeren in een tweestrijd ten aanzien van deze ontwikkeling en dat is begrijpelijk. Zij hebben immers een diepgewortelde passie voor menselijk ‘face-2-face’ contact. Alhoewel reviewsites er alles aan doen om de reviewer een ‘gezicht’ te geven, is het een uitdaging om de mens achter de review goed in kaart te brengen en te leren kennen. TripAdvisor heeft sinds een aantal jaren de reviewer-profielen verbeterd en uitgebreid. In dit profiel liggen een aantal zaken opgeslagen. Uiteraard de (profiel)naam van de gast, woonplaats/land, leeftijd, geslacht, en (zodra iemand op TripAdvisor geregistreerd is) ook hoeveel reviews iemand geplaatst heeft. Daarnaast kun je ook de daadwerkelijke reviews lezen. Reviewers kunnen ook zogenaamde ’badges’ (vergelijkbaar aan die van een dienst als Foursquare) verdienen. Hierdoor is het voor een gast makkelijk te beoordelen welke meningen representatief voor hem of haar zijn. Executive Recruiter, Nona Footz (zie kader) is hier een perfect voorbeeld van. Bij haar oriëntatie kijkt zij niet alleen naar de review zelf, maar ook naar diegene die hem geschreven heeft en het doel van de reis (business of leisure) van de desbetreffende persoon.

Segmentatie ontketent de waarde van reviews

Tegelijkertijd wordt met dit soort data een schat aan informatie ontketend welke voor velen in deze industrie interessant kan zijn. Voor een hotel is het interessant om deze gastmeningen te segmenteren naar nationaliteit, geslacht, leeftijd of reissamenstelling. Daarmee ontstaat er een prachtig beeld welke gasten het hotelconcept waarderen en waarom. Een prachtig voorbeeld van een duidelijk omlijnd hotelconcept welke hier van zou kunnen profiteren is dat van citizenM. Michael Levi omschreef een aantal jaren geleden het concept van de citizenM hotels als volgt: “(…) de veelreiziger die qua budget niet tot het financiële topsegment behoort. Steeds meer zakenreizigers moeten uit kostenoverwegingen van hun werkgever in middenklasse hotels verblijven, maar van een doorsnee drie- of viersterrenhotel worden zij niet bepaald vrolijk. Met citizenM hebben wij een hotel ontwikkeld dat aansluit op de lifestyle van de mobiele wereldburger. (…) We hebben goed gekeken welke basiseisen onze potentiële klanten stellen en voor welke extra’s zij willen betalen. Ik heb nog nooit een zakenreiziger horen zeggen dat een grote kamer van belang is in een hotel. Gasten zijn bereid op bepaalde punten in te leveren, zolang de basis goed is.” Voor dit soort hotelconcepten is het een zegen dat de segmentatie naar reissamenstelling op sites als TripAdvisor vandaag de dag gemaakt kan worden. Indien gasten van citizenM immers in toenemende mate ontevreden zijn over de service van het hotel, dan hangt de waarde die hieraan toegekend moet worden samen met het type gast. Komt het gros van de opmerkingen immers van gezinnen met jonge kinderen die het citizenM zouden kiezen voor een week vakantie in Amsterdam, dan zou ik me kunnen voorstellen dat dit minder reden is tot het doorvoeren van verandering in het hotel, dan als deze opmerkingen komen van zakelijke gasten, waarop het hotelconcept zich immers richt.

Niet alleen interessant voor de hotels

De data kan op vele manieren interessant zijn en voor veel doelgroepen die niet per definitie hotel of hotelgroepen zijn. Ter illustratie van hoe deze reviewdata ook andere belanghebbende in de industrie kan helpen, het volgende voorbeeld:

Een investeerder wil een nieuw hotelmerk in Dubai in de markt zetten welke zicht richt op jonge gezinnen uit China. Dit hotelmerk wordt gepositioneerd tussen bestaande hotelmerken die zich richten op een vergelijkbare markt. Door te kijken naar de reviews van deze specifieke doelgroep over hotels in Dubai wordt het direct duidelijk hoe de Chinese jonge gezinnen in positieve zin denken over de hotels, maar ook (en misschien nog wel belangrijker voor de ontwikkeling van het merk) wat ze missen in deze hotels. Dit is een goed voorbeeld van hoe reviewdata relevant wordt.

Conclusie

Reviews zijn niet meer weg te denken uit de industrie. Voor potentiële gasten geven ze een schat aan informatie en ook voor de industrie kunnen de reviews op meerdere vlakken interessant zijn. Wie de waarde van reviews optimaal wil benutten, kijkt verder dan het algehele reviewcijfer of de plaats van het hotel op de PopulariteitsIndex van Tripadvisor. Zodra je achter de sluier van die eerste cijfers weet te kijken, dan leer je de gast echt kennen en ontketen je de werkelijke waarde van de reviews.

De gast achter de reviews uitgelicht

Wie is deze persoon.... op TripAdvisor?

Met reizen naar Hawaï, Jamaica, Mexico, Canada, Bermuda, Duitsland, Frankrijk en meerdere bestemmingen binnen de Verenigde Staten kan je Nona Footz (haar echte naam) met alle recht een wereldreiziger noemen. Nona is een Executive Recruiter uit Scottsdale, Arizona (VS) en vanuit deze hoedanigheid reist ze 75 procent van haar tijd naar klanten en kandidaten binnen Amerika. Haar man is Duits en daarmee onderneemt ze veel internationale reizen naar Europa.

Sinds wanneer plaats Nona reviews op TripAdvisor en waarom?

Drie jaar geleden registreerde Nona zich op TripAdvisor toen ze elke week voor haar baan moest reizen. Ze bezocht een groot aantal plaatsen binnen korte tijd en had altijd wel ergens een mening over. Nona begon met het opschrijven van haar ervaring puur om ervaring op te doen met het schrijven. TripAdvisor was makkelijk in het gebruik en toen ze zag dat andere reizigers haar review behulpzaam vonden was ze letterlijk ‘verkocht’. Nu gaat er geen reis voorbij waarbij ze haar mening niet deelt met anderen via TripAdvisor.

Hoe gebruik Nona zelf TripAdvisor?

Bij elke reis die Nona maakt, kijkt ze op TripAdvisor voor zowel hotels, restaurants en ‘things-to-do’. Ze let daarbij specifiek op hoe oud de reviews zijn, waar de reizigers vandaan komen en of het leisure of business reizigers zijn.

Op welke commentaren let Nona specifiek?

Voor hotels let ze op de mate van geluid, familievriendelijk versus businessvriendelijk, parkeergelegenheid, gratis Wifi, goede service en de behulpzaamheid van het personeel. Voor een restaurant komt daar de kwaliteit van het eten bij.

HM302015

Schrijf gratis in voor de nieuwsbrief

Twee keer per week alle hotelupdates

Overig nieuws

Economie
ibis Styles Delft City Centre verwelkomt haar eerste gast

ibis Styles Delft City Centre opent vanaf vandaag haar deuren. Het driesterren hotel telt 82 kamers en is gevestigd aan het Van Leeuwenhoekpark 2 in Delft. Het hotel bevindt zich in het hart van het centrum, vlakbij het station. Met de toevoeging van ibis Styles Delft City Centre aan het ibis Styles ...

Hotelbouwplannen
Bouw Amrâth Galaxy Jaarbeurs Hotel vertraagd

De ambitie om nog dit jaar het Amrath Galaxy Jaarbeurs Hotel in Utrecht te openen, gaat niet worden gehaald. De bouw van het multifunctionele gebouw heeft vertraging opgelopen. Bijna drie jaar geleden startte de bouw van de 90 meter hoge toren. Het hotelgedeelte bestaat uit de eerste zeven verdie ...

Interview
E-mailmarketing in de horeca: personalisatie is 'key'

Communiceren met gasten is in de horeca essentieel. Nu de branche nog altijd gebukt gaat onder de coronamaatregelen is communiceren via digitale kanalen van groot belang. Voor nieuwe gasten, maar ook voor terugkerende gasten. E-mailmarketing is daarin essentieel. Het verzamelen van e-mailadressen ...

Corona
Terrassen gaan op 21 april niet open

De terrassen gaan op 21 nog niet open. De voorgenomen versoepelingen zijn met minstens een week opgeschoven, aangezien de besmettingscijfers nu nog te hoog zijn. Een woordvoerder van de Rijksvoorlichtingsdienst heeft dit bevestigd na het 'Catshuisoverleg' van zondag. De burgemeesters van ...

Toerisme Achtergronden
Oasis Parcs verandert naam in Oasis Premium Resorts

Het premium merk Oasis Parcs gaat verder onder de naam Oasis Premium Resorts. De nieuwe naam sluit beter aan bij het portfolio van uitsluitend luxe resorts met 4- en 5-sterren hotelfaciliteiten. De exploitant van luxe vakantieresorts beheert momenteel zeven resorts in Nederland, Curaçao, Oost ...

Achtergronden
Dit lees je in de gloednieuwe Hospitality Management

Een bijzonder speciale editie van Hospitality Management valt over een aantal dagen bij iedere hotelier op de mat. Ewout Hoogendoorn – al jaren als gewaardeerde columnist verbonden aan het blad – interviewt niemand minder dan John Fentener van Vlissingen, oprichter van zakenreisconcern B ...

Meer nieuws

Schrijf gratis in voor de nieuwsbrief

Twee keer per week alle hotelupdates

Nieuwsbrief ontvangen

Copyright 2021 - Uitgeverij PS

Uitgave door: