Interview Wytze van den Berg: "Groeien met de BWH Hotel Group"

23 december 2019 | David Bakker

Begin dit jaar nam Best Western WorldHotels over. De eerste overname in de geschiedenis van het bedrijf. Daarmee nam het bedrijf een nieuwe naam aan: BWH Hotel Group. Wytze van den Berg, Managing Director van de groep en verantwoordelijk voor de hotelgroep in Europa, het Midden-Oosten en Afrika, is te gast op de redactie van Hospitality Management en toont zich ambitieus: “Het aantal WorldHotels willen we in vijf jaar tijd verdubbelen.”

Serieuze plannen. Maar als Wytze van den Berg kijkt naar de mogelijkheden en de ‘machine’ Best Western, denkt hij dat het haalbaar is. “We zijn in de Verenigde Staten immens bekend, onze thuismarkt met meer dan 2200 hotels en een hele sterke marketing-, sales- en distributiemachine. Een merk binnen het luxesegment ontbrak voor de overname van WorldHotels.” Van den Berg ziet WorldHotels voornamelijk groeien in de Verenigde Staten en Azië. “In Amerika zijn ontzettend veel onafhankelijke luxehotels die we graag bij ons zien aansluiten. Aziaten houden van luxe en we merken bij Aziatische hoteliers dat ze graag hun eigen identiteit houden, maar hulp zoeken bij inkoop, OTA-contracten, marketing en distributie. Daar kunnen wij bij helpen.”

De teller staat nu op 288 WorldHotels wereldwijd. Daar komen dus in de komende vijf jaar ruim 200 hotels bij. Nederland telt drie WorldHotels, dat waren er een aantal jaar geleden nog elf. “We zetten in Nederland in op minimaal een verdubbeling van het aantal WorldHotels: tussen de zes en acht binnen een aantal jaar.” Voornamelijk in het luxere segment voorziet Van den Berg kansen. “Met Best Western Premier als merk hebben we een ‘distinctive’ merk in huis. Met WorldHotels zetten we in op luxury en elite, de hogere segmenten in de markt. Ook in dit segment kunnen we met onze franchisedienstverlening van grote toegevoegde waarde zijn. Het WorldHotels van voor onze overname richtte zich voornamelijk op de zakelijke markt; corporate sales. Wij zetten daar ook op in, maar willen daarnaast het loyaltyprogramma nog sterker ontwikkelen.”

Loyaltyprogramma

Met de overname van WorldHotels kunnen gasten die verbonden zijn aan het loyaltyprogramma van Best Western hun punten ook ‘earnen’ en ‘burnen’ bij WorldHotels. “En vice versa. Vijftig procent van de boekingen bij Best Western in de Verenigde Staten komt uit de loyaltyprogramma’s. In Europa verschilt dat heel erg per markt, maar als we de Verenigde Staten buiten beschouwing laten, dan zitten we wereldwijd op ongeveer 38 procent. We zien overigens dat mensen die in ons loyaliteitsprogramma zitten en het vaak gebruiken, intensiever gebruik maken van datzelfde programma. Met elke vorm van extra data die wij binnenkrijgen kunnen we de gast nog beter bedienen.”

Gastbeleving op maat noemt Van den Berg het. Hoe meer data een gast achterlaat in de loyaltyprogramma’s, hoe beter zij het verblijf van de gast kunnen vormgeven. “Op het moment dat loyaltymembers de gps op de telefoon aan hebben staan, kunnen we zelfs zien dat een gast in de buurt is van het hotel. Op die manier kunnen we de check-in soepeler laten verlopen. AVG-technisch is dat dan weer wel uitdagend. De ervaring leert ons dat sommigen gasten daar absoluut geen last van ondervinden en er is een groep die dat absoluut niet wil. Aziaten en Amerikanen zijn veel meer gewend aan ‘artificial intelligence’. Alexa staat in ontzettend veel huiskamers in Amerika. Europese wet- en regelgeving is strenger. Daarom zijn we nog niet zover in Europa. Dat maakt het ondernemen niet moeilijk. Sommigen dingen kunnen gewoon niet. Zo kan je in Amerika creditcarddata inkopen, zodat je weet wat mensen spenderen. Dat kan hier niet.”

Merksegmentatie

Van den Berg begon zijn carrière binnen Best Western in 2006. Het bedrijf kende twee merken. Dertien jaar later zijn dat er zeventien. De hotellerie is veranderd, merkt ook Van den Berg. “Gasten worden alsmaar specifieker en willen meer keuze. De ene keer willen de mensen volledig in de watten gelegd worden met spabehandelingen en de andere keer zitten ze in een toeristische stad en willen ze die stad bekijken. Dan moet het goed betaalbaar, schoon en veilig zijn. Daar tussenin zit nog een heel breed palet. Als je al die producten onder een merk zet, wordt het onoverzichtelijk voor de gast. Om een duidelijk verwachtingspatroon te houden, zijn al die merken ontwikkeld met een eigen karakter. Daarnaast worden die nieuwe producten ook nog eens in verschillende segmenten ontwikkeld: lager-, hoger,- en middensegment. Dus per product vaak drie merken. Kijk bijvoorbeeld naar de ontwikkeling van boutique en lifestyle hotels en extended-stay hotels die onwijs in opmars zijn in Europa. De hotellerie heeft zich de afgelopen twintig jaar ontzettend ontwikkeld.”

Ook de ontwikkeling van soft brands heeft Van den Berg een enorme vlucht zien nemen. “Hoteliers die een eigen identiteit willen. Ondernemers die geen Mercure, Hilton of Best Western op de gevel willen hebben, maar wel de voordelen van het loyaltyprogramma, marketing en distributie willen ervaren. Daarvoor hebben we Shore Collection, Signature Collection en Premier Collection ontwikkeld: één initiatief, drie merken.”

Carrière

Met de overname van WorldHotels komt er ook een nieuwe uitdaging voor Wytze van den Berg. Hij gaat zich honderd procent inzetten voor de verdere groei, positionering en integratie van WorldHotels voor de BWH Hotel Group. Daarmee komt er een einde aan een jarenlang landendirecteurschap van Nederland en België voor de BWH Hotel Group. “Jarenlang heb ik dat met ontzettend veel inzet en plezier gedaan. Nu komt deze kans op mijn pad en die pak ik met beide handen aan. Een opvolger voor mij is er nog niet. We zitten middenin de procedures en gaan heel secuur te werk om een uitstekende opvolger te vinden.”

Schrijf gratis in voor de nieuwsbrief

Twee keer per week alle hotelupdates

Overig nieuws

Accor
Halfjaarcijfers Accor: 1,5 miljard verlies en 1000 banen weg

Accor draaide over het eerste halfjaar van 2020 een verlies van 1,5 miljard euro. Daarnaast vreest het Franse concern afscheid te moeten nemen van 1000 banen. Bij Accor werken ongeveer 18.000 mensen. De coronapandemie hakt er flink in bij het Franse bedrijf, waar hotelketens Novotel, Mercure en Ibis...

KHN
KHN reageert op maatregelen: "Te veel nadruk op horeca"

De Koninklijke Horeca Nederland begrijpt dat, als het aantal besmettingen toeneemt, de overheid maatregelen moet nemen om die groei een halt toe te roepen. Echter verbaast het de brancheorganisatie dat de horeca telkens het boetekleed aan moet trekken. Op de website reageert KHN op de genomen maatre...

Coronacrisis
Download: corona checklist

Horecagasten worden vanaf 10 augustus dringend verzocht hun contactgegevens achter te laten om bron- en contactonderzoek makkelijker te maken bij een eventuele uitbraak. Download hier de checklist om uit te printen. Horecaondernemers zijn verplicht contactgegevens aan hun gasten te vragen, gasten zi...

Column David Bakker
Column: Het onzichtbare leed

Er zijn weinig hoteliers die geen mening over Booking.com hebben. Aan het begin van deze coronacrisis verweet menig hotelier dat de boekingsgigant zich niet als partner van de hotellerie opstelde. Alle boekingen konden kosteloos worden geannuleerd, de hotels bleven leeg en van enige correspondentie ...

Achtergronden
Zo kom je de hitte in de horeca door

Op sommige plekken in Nederland zal het kwik deze week oplopen tot een kleine 36 graden. Horecaondernemers nemen massaal maatregelen om de week zo koel mogelijk door te komen. Met deze acht tips helpen we je een beetje op weg. 1. Cliché, maar misschien wel de belangrijkste: zorg dat j...

Coronacrisis
Kabinet trekt teugels aan in strijd tegen corona

Horecazaken moeten vanaf maandag 10 augustus de namen en contactgegevens van gasten registreren. Dat maakte premier Rutte zojuist bekend tijdens zijn persconferentie. Het coronavirus is bezig aan een opmars. Om die opmars tegen te gaan is contact- en brononderzoek noodzakelijk, zo stelt de premier. ...

Meer nieuws

Schrijf gratis in voor de nieuwsbrief

Twee keer per week alle hotelupdates

Lees Nu
Wat vindt Sander Allegro ervan?
Nieuwsbrief ontvangen

Copyright 2020 - Uitgeverij PS

Uitgave door: