Interview Wytze van den Berg: "Groeien met de BWH Hotel Group"

23 december 2019 | David Bakker

Begin dit jaar nam Best Western WorldHotels over. De eerste overname in de geschiedenis van het bedrijf. Daarmee nam het bedrijf een nieuwe naam aan: BWH Hotel Group. Wytze van den Berg, Managing Director van de groep en verantwoordelijk voor de hotelgroep in Europa, het Midden-Oosten en Afrika, is te gast op de redactie van Hospitality Management en toont zich ambitieus: “Het aantal WorldHotels willen we in vijf jaar tijd verdubbelen.”

Serieuze plannen. Maar als Wytze van den Berg kijkt naar de mogelijkheden en de ‘machine’ Best Western, denkt hij dat het haalbaar is. “We zijn in de Verenigde Staten immens bekend, onze thuismarkt met meer dan 2200 hotels en een hele sterke marketing-, sales- en distributiemachine. Een merk binnen het luxesegment ontbrak voor de overname van WorldHotels.” Van den Berg ziet WorldHotels voornamelijk groeien in de Verenigde Staten en Azië. “In Amerika zijn ontzettend veel onafhankelijke luxehotels die we graag bij ons zien aansluiten. Aziaten houden van luxe en we merken bij Aziatische hoteliers dat ze graag hun eigen identiteit houden, maar hulp zoeken bij inkoop, OTA-contracten, marketing en distributie. Daar kunnen wij bij helpen.”

De teller staat nu op 288 WorldHotels wereldwijd. Daar komen dus in de komende vijf jaar ruim 200 hotels bij. Nederland telt drie WorldHotels, dat waren er een aantal jaar geleden nog elf. “We zetten in Nederland in op minimaal een verdubbeling van het aantal WorldHotels: tussen de zes en acht binnen een aantal jaar.” Voornamelijk in het luxere segment voorziet Van den Berg kansen. “Met Best Western Premier als merk hebben we een ‘distinctive’ merk in huis. Met WorldHotels zetten we in op luxury en elite, de hogere segmenten in de markt. Ook in dit segment kunnen we met onze franchisedienstverlening van grote toegevoegde waarde zijn. Het WorldHotels van voor onze overname richtte zich voornamelijk op de zakelijke markt; corporate sales. Wij zetten daar ook op in, maar willen daarnaast het loyaltyprogramma nog sterker ontwikkelen.”

Loyaltyprogramma

Met de overname van WorldHotels kunnen gasten die verbonden zijn aan het loyaltyprogramma van Best Western hun punten ook ‘earnen’ en ‘burnen’ bij WorldHotels. “En vice versa. Vijftig procent van de boekingen bij Best Western in de Verenigde Staten komt uit de loyaltyprogramma’s. In Europa verschilt dat heel erg per markt, maar als we de Verenigde Staten buiten beschouwing laten, dan zitten we wereldwijd op ongeveer 38 procent. We zien overigens dat mensen die in ons loyaliteitsprogramma zitten en het vaak gebruiken, intensiever gebruik maken van datzelfde programma. Met elke vorm van extra data die wij binnenkrijgen kunnen we de gast nog beter bedienen.”

Gastbeleving op maat noemt Van den Berg het. Hoe meer data een gast achterlaat in de loyaltyprogramma’s, hoe beter zij het verblijf van de gast kunnen vormgeven. “Op het moment dat loyaltymembers de gps op de telefoon aan hebben staan, kunnen we zelfs zien dat een gast in de buurt is van het hotel. Op die manier kunnen we de check-in soepeler laten verlopen. AVG-technisch is dat dan weer wel uitdagend. De ervaring leert ons dat sommigen gasten daar absoluut geen last van ondervinden en er is een groep die dat absoluut niet wil. Aziaten en Amerikanen zijn veel meer gewend aan ‘artificial intelligence’. Alexa staat in ontzettend veel huiskamers in Amerika. Europese wet- en regelgeving is strenger. Daarom zijn we nog niet zover in Europa. Dat maakt het ondernemen niet moeilijk. Sommigen dingen kunnen gewoon niet. Zo kan je in Amerika creditcarddata inkopen, zodat je weet wat mensen spenderen. Dat kan hier niet.”

Merksegmentatie

Van den Berg begon zijn carrière binnen Best Western in 2006. Het bedrijf kende twee merken. Dertien jaar later zijn dat er zeventien. De hotellerie is veranderd, merkt ook Van den Berg. “Gasten worden alsmaar specifieker en willen meer keuze. De ene keer willen de mensen volledig in de watten gelegd worden met spabehandelingen en de andere keer zitten ze in een toeristische stad en willen ze die stad bekijken. Dan moet het goed betaalbaar, schoon en veilig zijn. Daar tussenin zit nog een heel breed palet. Als je al die producten onder een merk zet, wordt het onoverzichtelijk voor de gast. Om een duidelijk verwachtingspatroon te houden, zijn al die merken ontwikkeld met een eigen karakter. Daarnaast worden die nieuwe producten ook nog eens in verschillende segmenten ontwikkeld: lager-, hoger,- en middensegment. Dus per product vaak drie merken. Kijk bijvoorbeeld naar de ontwikkeling van boutique en lifestyle hotels en extended-stay hotels die onwijs in opmars zijn in Europa. De hotellerie heeft zich de afgelopen twintig jaar ontzettend ontwikkeld.”

Ook de ontwikkeling van soft brands heeft Van den Berg een enorme vlucht zien nemen. “Hoteliers die een eigen identiteit willen. Ondernemers die geen Mercure, Hilton of Best Western op de gevel willen hebben, maar wel de voordelen van het loyaltyprogramma, marketing en distributie willen ervaren. Daarvoor hebben we Shore Collection, Signature Collection en Premier Collection ontwikkeld: één initiatief, drie merken.”

Carrière

Met de overname van WorldHotels komt er ook een nieuwe uitdaging voor Wytze van den Berg. Hij gaat zich honderd procent inzetten voor de verdere groei, positionering en integratie van WorldHotels voor de BWH Hotel Group. Daarmee komt er een einde aan een jarenlang landendirecteurschap van Nederland en België voor de BWH Hotel Group. “Jarenlang heb ik dat met ontzettend veel inzet en plezier gedaan. Nu komt deze kans op mijn pad en die pak ik met beide handen aan. Een opvolger voor mij is er nog niet. We zitten middenin de procedures en gaan heel secuur te werk om een uitstekende opvolger te vinden.”

Schrijf gratis in voor de nieuwsbrief

Twee keer per week alle hotelupdates

Overig nieuws

Hotelketens Internationaal
Nederlands getint Rosewood Hotel opent in Japan

Rosewood Hotels & Resorts opent in 2024 een luxe hotelresort op het Mikayo eiland in Japan. Het 55-villa, ultra-luxe resort is het eerste Rosewood hotel in het land van de rijzende zon. Miyako eiland en nabijgelegen eilanden bieden kilometers zacht, wit zand met eindeloze vergezichten van tur ...

Economie Hotelketens
Egeria neemt meerderheidsbelang in Fletcher Hotels, vizier op internationale groei

Vandaag hebben de aandeelhouders van Fletcher Hotels een meerderheidsbelang verkocht aan de Amsterdamse investeringsmaatschappij Egeria. NIBC en Xead verkopen beide hun minderheidsbelang, het management van Fletcher blijft aan als aandeelhouder. Met de hands-on betrokkenheid en de ervaring met in ...

Inge van de Ven is trots op haar pas geopende hotel

Inge van de Ven, eigenaresse van het op 12 april geopende Hotel Flora Batava in Nieuwersluis, aan de rand van Breukelen, is trots op haar hotel. Alhoewel het uitdagende tijden zijn binnen onze branche, is ze optimistisch gestemd. “Zaterdag beleefden we onze eerste drukke dag, met 27 van de 45 ...

Interview Longread
Interview: moeders en dochters in familiehotels

Familiehotels. Je zou ze bijna vergeten tussen al het geweld van de aankondigingen die de grote hotelketens doen. De ene keten introduceert een nieuw merk, terwijl een andere keten zich gaat richten op ‘long stay’ of het aanbieden van werkplekken. Tegelijkertijd zijn familiehotels de dri ...

Corona
Terrassen per 28 april (beperkt) open

De terrassen gaan weer beperkt open. Na maanden van lockdown mogen horecaondernemers per 28 april weer gasten op hun terrassen ontvangen tussen 12.00 uur en 18.00 uur. Dat maakte demissionair premier Rutte zojuist bekend tijdens de persconferentie. Naast het (beperkt) openen van de terrassen wordt d ...

Drinks Corona
Grote bierbrouwers klaar voor herstart

Mocht vanavond bekend worden gemaakt dat de horeca de terrassen vanaf 28 april mag openen, zijn de grote bierleveranciers klaar om de horeca te voorzien van bier. Heineken laat tegenover persbureau ANP weten dat de brouwer ongeveer 8000 klanten heeft met een terras. Veel horecabedrijven spelen a ...

Meer nieuws

Schrijf gratis in voor de nieuwsbrief

Twee keer per week alle hotelupdates

Nieuwsbrief ontvangen

Copyright 2021 - Uitgeverij PS

Uitgave door: