De koffie staat op tafel, kaas van eigen makelij wordt aangesneden en buiten klinkt zo nu en dan geloei. We zitten niet in Friesland, maar aan de keukentafel van de familie Schuurmans in Santarém. Hier, tussen de koeien en het Portugese heuvelland, gaat het gesprek niet over melkprijzen of voerkosten, maar over de bouw van een hotel met 141 kamers.
Fotografie: Luis Ferreira
Een hotel bouwen zonder enige horeca-achtergrond voelt misschien als een sprong in het diepe. Voor de familie Schuurmans is het vooral een volgende stap, als voortzetting van wat zij in 27 jaar in Portugal hebben opgebouwd. Wat begon als één melkveehouderij, groeide uit tot een flink familiebedrijf met drie boerderijen en zo’n duizend koeien. Dat bedrijf krijgt er volgend jaar met een hotel een compleet nieuwe tak bij.
Voor vader Jan Schuurmans is het verschil minder groot dan op het eerste gezicht lijkt. “Een boerderij draait ook 7 dagen in de week, 24 uur per dag door. Bij het ene moet je goed voor je dieren zijn, bij het andere goed voor je gasten. Pas dan krijg je het optimale rendement. Uiteindelijk gaat het erom dat je altijd voor ze klaarstaat”, zegt hij, nadat hij eerder die dag uitgebreid de bouwplaats heeft laten zien.
Portugese kansen
De connectie tussen de familie Schuurmans en Santarém, een provinciestad met 60.000 inwoners op 70 kilometer ten noordoosten van Lissabon, ontstond eind jaren ‘90. Vader Jan en moeder Hinke waren in die tijd op zoek naar een plek om een eigen melkveebedrijf op te bouwen. In Friesland bleken de opties beperkt, waarna de blik over de grens ging. Een studiereis naar Portugal in 1998 vormde de eerste aanzet en een jaar later waagden zij de grote sprong: “Daarvoor waren we nog nooit in Portugal geweest. Maar we zijn hier bij een aantal Nederlandse boeren op bezoek gegaan om te kijken wat de mogelijkheden waren. Die waren er hier genoeg”, blikt Jan terug.
Het gezin verhuisde zodoende naar de plek die nu nog altijd als de thuisbasis van de familie Schuurmans geldt: Vacaria Terra das Chantas. ‘Vacaria’ is de Portugese term voor melkveebedrijf, ‘Chantas’ verwijst naar de streek waar de boerderij gevestigd is. “Onze oudste zoon Pieter-Jan (eveneens bij het gesprek aanwezig, red.) was twee jaar toen wij hierheen verhuisden, onze middelste zoon Tjerk zes weken. Onze derde zoon Raúl is hier in 2000 in Santarém geboren”, vervolgt Jan.
Het melkveebedrijf van de familie Schuurmans groeide na hun verhuizing naar Portugal gestaag. Achttien jaar geleden volgde de aankoop van een tweede boerderij en in 2017 kwam daar boerderij nummer drie bij. Dit laatste bedrijf wordt binnenkort afgestoten om ruimte te maken voor het hotel in aanbouw: “We kregen in 2008 de kans om uit te breiden met een heel mooi bedrijf. Dat kochten we met het idee om een van onze zoons de kans te geven boer te worden. In 2017 deed zich een volgende mogelijkheid voor, ook een heel mooi bedrijf. Dat hebben we nu bijna verkocht aan een tuinbouwer, vanwege de ligging aan de kust is het daar heel geschikt voor. Met het hotel op komst hebben we ervoor gekozen dat bedrijf af te stoten: om de aandacht volledig op het hotel te kunnen richten en ook vanuit financieel oogpunt.”
Van koe naar kamer
Het idee om een compleet hotel uit de grond te stampen ontstond in eerste instantie vanuit de simpele conclusie dat er voor de jeugd, inclusief hun zoons, eigenlijk niet zoveel te beleven was in Santarém. De familie Schuurmans vatte daarom het plan op om een eigen bowlingbaan met restaurant te beginnen. Een rondgang door de stad bracht hen uiteindelijk naar een ruime kavel aan een grote rotonde bij een van de belangrijkste toegangswegen van de stad. Doordat daar meer mogelijk was dan alleen een bowlingbaan, nam het plan steeds grotere vormen aan. Bowlingbanen zijn dun gezaaid in Portugal en dat bleek ook het geval voor trampolineparken: “Toen dachten we: ‘Als we dat nou eens combineren, hebben we een uniek concept’. Zodoende is alles van de grond gekomen”, aldus Jan.
Om hun nieuwe onderneming tot een succes te maken, zet de familie Schuurmans breed in. Er wordt niet alleen gebouwd aan een viersterrenplushotel met 125 reguliere kamers en 16 longstay-units. Het bedrijf krijgt eveneens een fine dining-restaurant, een toegankelijker F&B-concept bij de bowlingbaan, wellness-faciliteiten, een zwembad en zalen voor vergaderingen en bruiloften. “Het wordt geen simpel familiehotel, maar echt een belevenishotel”, glimlacht Pieter-Jan.
Voor en door familie
Het nieuwe hotel richt zich niet alleen op families, maar wordt ook nadrukkelijk gerund door een familie. Pieter-Jan: “Mijn vader zegt altijd tegen ons: jullie twee moeten het doen”, doelend op Jans oudste en jongste zoon. Pieter-Jan deed in het verleden al de nodige horecaervaring op bij Fletcher Hotel Wings-Rotterdam en Van der Valk Hotel Ridderkerk en zijn jongere broer Raúl werkte in de bediening en achter de frontoffice bij Fletcher Wings-Rotterdam, Van der Valk Hotel Delft A4 en vijfsterrenhotel The One Palácio da Anunciada in Lissabon. Hij volgde eveneens een hotelmanagement-stage bij Van der Valk Hotel Akersloot en werkt momenteel bij Van der Valk Hotel Eindhoven-Best. “Mijn jongste broertje gaat zich met name focussen op de hoteloperatie. Dus de kamers boven, de receptie en alles daaromheen. Het tevreden houden van de gasten”, aldus Pieter-Jan.“Het is de bedoeling dat ik de helft van de tijd in het hotel ga werken en de helft van de tijd op onze andere boerderij, waar ik de dagelijkse leiding heb. Mijn interesse ligt, als het om het nieuwe bedrijf gaat, meer in de F&B. Ik ben van ‘boots on the ground’, bezig zijn met je handen. Ik kan me niet voorstellen dat ik de hele dag achter een balie ga staan, dat is het niet voor mij.”
Ook Hinke zal in de toekomst een rol in het hotel krijgen. Hoe dit er precies uit komt te zien, weet zij op dit moment nog niet: “Dat zie ik tegen die tijd wel, misschien wel in de wasserij (de familie Schuurmans is van plan het eigen linnen te doen, red.). Wat mijn handen maar te doen vinden. Ik kan me er op dit moment nog niet zoveel bij voorstellen. Maar ik ben niet bang voor werk. En laten we Tjerk niet vergeten: hij gaat hier de boerderij runnen.” Jan haakt in: “Hij is ook een belangrijke pilaar, zonder hem hebben we straks geen eigen kaas om in het restaurant te serveren. En geen tijd om met het hotel bezig te zijn.”
“De familie staat erboven”
Dat de familie een hotel met 141 kamers niet alleen kan runnen, spreekt voor zich. Jan verwacht een personeelsbestand van zestig à zeventig medewerkers nodig te hebben zodra het bedrijf operationeel is: “Er moeten wel mensen naast onze zoons komen natuurlijk. Voordat we daar echt mee aan de slag kunnen, moeten we zeker weten wanneer we opengaan. Het oorspronkelijke plan was om deze zomer de deuren te openen, maar inmiddels is dat bij het bouwbedrijf doorgeschoven naar december. Vorig jaar was uitzonderlijk nat en veel onderaannemers hebben te kampen met personeelstekorten, vandaar dat het allemaal langer duurt. Het streven is nu om in het voorjaar van 2027 helemaal up & running te zijn.”
“Tegen die tijd zullen mijn taken als founder bij de grote lijnen liggen: het goed opleiden en aansturen van onze mensen bijvoorbeeld. Mijn zoons krijgen verder veel vrijheid. Ik kan snel switchen en als zij iets goed onderbouwen, ga ik daar vaak in mee. Als het het bedrijf niet om zeep helpt, mag je het proberen”, knipoogt hij. “Wie weet werkt het en op die manier kom je weer tot nieuwe ideeën. Dat geldt ook voor een eventuele hotelmanager van buitenaf: diegene zal zich moeten aanpassen aan onze ideeën, want de familie staat erboven. Maar als hij iets goed uit weet te leggen, zou dat kunnen veranderen.”
Duizend extra bedden
De kansen die de familie Schuurmans zien voor hun project, zijn niet zomaar uit de lucht gegrepen. Marktanalyses tonen aan dat een bowlingbaan en trampolinepark mensen uit de wijde omtrek, inclusief Lissabon, aanspreken en ook voor hotelkamers is nog veel plek in de stad. Momenteel telt Santarém één hotel (met honderd kamers) en uit gesprekken met de gemeente is naar voren gekomen dat er duizend extra bedden nodig zijn om aan de vraag te kunnen voldoen. De stad heeft bijvoorbeeld een congrescentrum waar onder meer op jaarlijkse basis de grootste landbouwbeurs van Portugal wordt georganiseerd: “Er zijn nu al regelmatig congressen en beurzen, maar zij zien dat organisatoren vaak niet boeken omdat bezoekers niet in Santarém kunnen slapen”, legt Jan uit. “Dat is dus een potentiële doelgroep voor ons.”
“We merken ook dat Santarém als stad steeds meer gaat leven: omdat Lissabon zo duur is, wordt dit meer en meer een voorstad waar mensen naartoe verhuizen. Verder staat het hier bekend om de vele eeuwenoude kerken. Veertig kilometer verderop zit met Fátima een bekend bedevaartsoord, waar elk jaar miljoenen mensen op af komen. Daar hebben ze vijftig hotels in een kleinere stad dan hier. De mensen die Fátima bezoeken komen hier allemaal langs. Eigenlijk ligt Santarém heel centraal: wat betreft zowel snelweg als spoor bevinden we ons op de slagader tussen Lissabon en Porto. Overdwars loopt de weg naar de Algarve. Al die wegen komen hier bij elkaar, waardoor toeristen uit Noord-Spanje die op weg zijn naar het zuiden hier ook allemaal passeren.”
Inspiratie in binnen- en buitenland
De familie Schuurmans heeft zich voor de inrichting van het nieuwe bedrijf laten inspireren door verschillende Nederlandse en buitenlandse concepten. De bowlingbaan, het trampolinepark, de partyrooms waar kinderfeestjes kunnen worden georganiseerd, de kamers en de F&B-outlets zijn allemaal in samenspraak met een lokale architect ontworpen. “Het interieur van Van der Valk vind ik bijvoorbeeld altijd goed geregeld”, haakt Pieter-Jan in. “Het is modern en strak, maar uiteindelijk toch ook heel warm. Je zit er graag te eten. Datzelfde gevoel willen wij in ons fine dining-restaurant creëren, zodat gasten hier graag binnenkomen. Het restaurant aan de bowlingkant is dan juist weer wat toegankelijker: kwalitatief hetzelfde, maar met eenvoudigere gerechten.”
Voor het fine dining-restaurant mikt de familie op zo’n 150 tot 200 couverts. Het gebouw is zo ontworpen dat drempels naar het restaurant direct worden weggenomen. Jan: “Portugezen zijn het niet gewend om in een hotel te gaan eten. Daarom hebben we alles op de begane grond gehouden, met grote ramen zodat iedereen van buiten kan zien hoe gezellig het binnen is. Het restaurant krijgt een eigen ingang, die losstaat van de hotellobby. Wat voor ons weer een voordeel is, is dat mensen hier veel vaker uit eten gaan dan in Nederland. Bovendien eet men twee keer per dag warm, tussen de middag en ‘s avonds.”
Voorkeur voor lokaal
Voor de aankleding en inrichting van hun hotel, zoekt de familie Schuurmans het zo dicht mogelijk bij huis. De keuken voor het fine dining-restaurant komt bijvoorbeeld wel uit Nederland, maar voor andere onderdelen wordt lokaal zakengedaan: “We wilden de bedden in eerste instantie uit Nederland hiernaartoe halen. Toen kwamen we er echter achter dat er in Santárem een beddenfabrikant zit. Daar hebben we een aantal verschillende bedden en matrassen uitgeprobeerd en zij gaan nu speciaal voor ons de bedden maken. Ze zijn getest en goedgekeurd door Jan en Hinke, we hebben er een paar maanden op geslapen”, lacht Jan. “De fine dining-keuken is inderdaad Nederlands, maar de keuken voor het toegankelijkere concept komt hier weer uit de buurt. Het is een samenspel. We proberen het zo lokaal mogelijk te houden. We maken zelf kaas, dat komt weer in het restaurant op het menu. Net zoals de melk bij het ontbijt. Pudding en yoghurt maken we nu ook al zelf.”
Voor personeel is het hotel eveneens aangewezen op de nabije omgeving. Jan verwacht niet dat het vullen van het personeelsbestand tot veel hoofdbrekens zal leiden: “In Nederland is het moeilijk om personeel te vinden, maar hier zijn veel vrouwen uit de stad op zoek naar een bijbaan. Bovendien heeft Santarém een hotelschool, daar kunnen wij de beste studenten weer uitpikken. Zo kunnen zij in hun eigen stad op een moderne plek aan de slag. We krijgen ook nu al aanvragen binnen van mensen die oorspronkelijk uit Santarém komen en momenteel in een hotel honderd kilometer verderop werken. Zij willen eigenlijk wel terug en hebben daarom nu al hun cv opgestuurd. Het is eigenlijk het tegenovergestelde van Nederland, ze willen allemaal terug naar hun roots.”
Pieter-Jan herkent dit beeld uit zijn directe omgeving: “Dat zie je hier vaker. Veel klasgenoten van de middelbare school zijn naar de hoofdstad vertrokken om het daar te maken. Maar uiteindelijk komen ze er toch achter dat het in Santarém niet zo slecht was. Het is hier goedkoper wonen en met een relatief goede baan gaan ze er dan toch op vooruit.”
Eigen vermogen
De financiering van het hotel is eveneens terug te voeren op het lokale netwerk van de familie in Santarém. Het project om het hotel operationeel te krijgen kost miljoenen euro’s. Een groot deel van dat geld wordt door de familie ingebracht, een ander deel door de lokale bank. Het resterende deel bestaat uit een Europese ondersteuning voor innovatieve projecten: “Dat is een van de redenen waarom we die derde boerderij verkopen”, legt Jan uit. “Het was oorspronkelijk al het plan om dat bedrijf af te stoten, maar het komt nu wel heel goed van pas. Door het zo te doen, hebben we niet te maken met vreemde investeerders die snel geld willen verdienen. Het is echt eigen vermogen. En de plaatselijke bank maakt het ook weer lokaal.”
Die investering zal zich in de toekomst uit moeten gaan betalen. Voor Jan is geld verdienen echter niet de belangrijkste drijfveer om de hotellerie in te gaan: “Wanneer het project geslaagd is? Als iedereen blij is: onze gasten, de kinderen en wij. Wanneer je dan ook nog iets verdient, is dat mooi meegenomen. Maar als dat niet zo hard gaat, is het ook oké. We mogen er natuurlijk wat aan verdienen, maar dat is niet het hoofddoel. Het doel is om mensen plezier te bezorgen. Om hen hier met de hele familie naartoe te laten komen en te laten genieten van bowlen, trampolinespringen en lekker eten. Met voor de hotelgasten ook nog een wellness center en mooie ruime kamers erbij.”
 Jeroen van Gils, development director Europe bij BWH Hotels
WorldHotels: distributie, prijsbeleid en salesGasten kunnen zodra het hotel operationeel is niet alleen een Portugese of Friese vlag bij de ingang verwachten. Naast deze vlaggen zal eveneens de vlag van WorldHotels wapperen. De familie Schuurmans heeft zich aangesloten bij dit brandlabel van BWH Hotels, met het idee zo een bredere doelgroep aan te spreken: “Wij denken dat we voor de distributie van toegevoegde waarde kunnen zijn voor dit hotel”, vertelt Jeroen van Gils, development director Europe bij BWH Hotels. Het merk WorldHotels is onderverdeeld in vier verschillende segmenten: ‘Luxury’ voor het luxesegment, ‘Elite’ als upper upscale brand, ‘Crafted’ voor de boutique/lifestyle-ervaring en ‘Distinctive’ voor het upscale, viersterrenplus-segment. Dit nieuwe hotel in Santarém wordt bij deze laatste groep geschaard. “Wij verwachten internationaal meer exposure te kunnen geven, aangezien dit marketingtechnisch wat lastiger is dan een stadshotel in een bekende stad”, vervolgt Van Gils. “We willen mensen laten zien dat er meer is dan Lissabon en Porto, zonder heel ver het binnenland in te hoeven trekken. Wat verder meespeelt, is de potentie om corporate-klanten aan te trekken die op zoek zijn naar faciliteiten voor meetings en twee- of driedaagse bedrijfsbijeenkomsten. Die kunnen ze dan een keer op een andere plek organiseren dan de stad waar ze al zitten, zonder uren te hoeven reizen.” Een andere manier waarop WorldHotels voor extra exposure zorgt, is via het loyaltyprogramma: “Het geeft voor de gast een bepaalde, extra waarde wanneer een hotel ergens bij aangesloten is. Het geeft zekerheid dat het hotel van een bepaald niveau is. Voor veel hotels zorgt het bovendien dat de kamerprijs net wat hoger ligt, omdat een merk meerwaarde levert. Wat we hier ook zullen gaan zien, is dat er in één klap veel meer boekingskanalen opengaan. Natuurlijk zijn een Booking.com en een Expedia heel belangrijk en moet je absoluut een eigen website hebben. Het is echter best moeilijk om daar heel veel traffic mee te genereren. Wij denken dat wij op de 45 websites die we aanbieden, boekingen gaan genereren voor dit hotel. Net als dat zakelijke klanten mogen gaan boeken bij dit hotel, omdat het onderdeel is van een keten en dus in het programma zit.” WorldHotels staat aangesloten hotels niet alleen bij met de distributie: “Wij ondersteunen hotels onder meer op het gebied van prijsbeleid en salesstructuur. Zo stellen we samen met het hotel beleid op om de kamers zo goed mogelijk te vullen voor een optimale prijs. Daarnaast is het belangrijk om met marketing en segmentering de juiste doelgroep te bereiken. Vanuit onze optiek gaat het om een echte samenwerking tussen WorldHotels en de aangesloten hotels: we zijn geen Booking waar je je zo bij aansluit”, rondt Van Gils af. |
Laat geen kans liggen en ontvang twee keer per week de belangrijkste marktontwikkelingen, trends en praktijkinzichten. Inclusief branchecijfers, interviews en achtergrondverhalen. Meld u nu aan!
