Sinds maart staat Robbert Weddepohl aan het hoofd van Conscious Group, bestaande uit vijf Conscious Hotels en vier Hotel V’s. Hij neemt zijn ervaring als COO bij Van der Valk International mee om de jonge hotelgroep te laten groeien, met behoud van de authenticiteit van beide merken. In een exclusief interview met Hospitality Management ontvouwt de kersverse CEO zijn visie. “Processen zijn schaalbaar, maar authenticiteit zit in de mensen.”
Fotografie: Sandra van der Meulen
Toen Weddepohl werd benaderd voor de rol van CEO, had hij al afscheid genomen van de hotellerie. Bij Stage Entertainment - opgericht door Joop van den Ende - was hij verantwoordelijk voor de exploitatie van grote theaters in binnen- en buitenland. “Ik had het daar goed naar mijn zin en had niet direct plannen om weer de hotellerie in te gaan. Ik dacht: wat moet ik daar nog? Maar toen ben ik gaan slapen bij Consious Hotels en Hotel V en gaan eten bij The Lobby en ik voelde direct: het bruist, het leeft, ik voel hier de hospitality vanuit het hart. Dat sprak me enorm aan.”
Conscious versus Hotel V
Conscious Group herbergt twee merken, met elk een eigen geschiedenis en een eigen merkwaarde. Conscious Hotels werd in 2009 opgericht door Marco Lemmers, die tot 2025 de rol van CEO vervulde. Hij ontwikkelde een handvol hotels, die net zo duurzaam als comfortabel zijn. “Dat noemen we ‘eco sexy big smiles’”, vertelt Weddepohl. “Conscious gebruikt uitsluitend gerecyclede, cradle-to-cradle-, tweedehands- of geüpcyclede meubels en gecertificeerde materialen en werkt met warmte-terugwininstallaties en zonnepanelen. Ook worden er uitsluitend biologische en lokale producten gebruikt en beperkt vlees. Brood komt van een lokale bakker, het linnen van Amsterdamse hotels wordt in Amsterdam duurzaam gewassen. Maar Conscious is vooral een heel prettig hotel om te verblijven. Marco heeft daar het fundament voor gelegd en een merkvoorkeur gerealiseerd bij een grote groep gasten. Dat willen we verder uitbouwen.”
Het eerste Hotel V werd geopend in 2013. Het merk is neergezet door Tom en Mirjam Espinosa, met wie Weddepohl nauw contact heeft. “Hotel V is echt een urban merk, gestoeld op design, art en gastronomie. In tegenstelling tot Conscious Hotels heeft Hotel V een full service restaurant. In Amsterdam Fizeaustraat en Nesplein is dat ons eigen concept The Lobby. In 2023 heeft Conscious Group Hotel V overgenomen, maar Tom en Mirjam zijn nog altijd aandeelhouder en zeer betrokken bij de hotels. Ook Marco is nog steeds aandeelhouder. Investeerder NIPA Capital, die sinds 2022 betrokken is, heeft een belang van circa 75 procent.”
Formule werkt ook buiten Amsterdam
Amsterdam is de thuisbasis van zowel Conscious Hotels als Hotel V. Vorig jaar werd een betekenisvolle eerste stap gezet naar uitbreiding buiten de hoofdstad. In het iconische gebouw van de vroegere concertzaal Tivoli aan de Oudegracht in Utrecht opende Conscious haar vijfde Conscious Hotel. “Utrecht is een heel logisch project. Het verhaal van het gebouw past bij ons. Het is een prachtig pand met een roemrijke geschiedenis op een fantastische plek in de stad, beter kun je bijna niet zitten. De opening trok meteen veel belangstelling van inwoners van Utrecht, die nieuwsgierig waren naar wat er met het gebouw was gebeurd.”
Volgens de CEO is de nieuwe locatie meer dan alleen een uitbreiding van het portfolio. “Het is ook een signaal naar de markt. We laten zien dat we dit ook kunnen buiten Amsterdam. Die stap past bij de ambitie om het concept verder te laten groeien en te ervaren dat de formule ook werkt in andere steden. Met zowel Conscious Hotels als Hotel V willen we uitbreiden in Nederland en de landen om ons heen. We hebben nu 638 kamers en willen groeien naar 2500 kamers in 2030.”
Een belangrijk uitgangspunt is dat de groei niet ten koste mag gaan van het concept. “We hebben een investeringsachtergrond, maar de focus ligt niet alleen op cijfers. Groei puur om te groeien zou het concept doodslaan. We willen groeien zonder de ziel te verliezen. Je kunt het merk alleen verder brengen als je trouw blijft aan de kernwaarden en de passie van het team. We willen groeien vanuit een intrinsieke motivatie, omdat we een concept hebben waarin we geloven en waar we trots op zijn. Geld verdienen is natuurlijk wel nodig om verder te kunnen groeien. Maar dat is echt een andere insteek.”
Schaalbare authenticiteit?
Het heeft iets tegenstrijdigs: Conscious Hotels en Hotel V profileren zich beide als authentieke merken, maar willen ook schaalbaar zijn. Hoe ziet Weddepohl dat voor zich? “We hanteren duidelijke standaarden. Zo verkoopt ieder Conscious Hotel ecologische en biologische lokale producten, gebruiken we honderd procent groene stroom en compenseren we de impact van linnen en schoonmaak door bomen te planten. Dat is schaalbaar, maar daar zit de ziel van het merk niet. Die zit bij de mensen. Als je mensen de ruimte geeft om hun persoonlijkheid in het werk te leggen, zie je dat terug in de atmosfeer van het hotel. En bedenk wel: het geld wordt verdiend op de vloer. Zo simpel is het. Het zijn de mensen die het verschil maken, zij kijken de gast in de ogen.”
Laat geen kans liggen en ontvang twee keer per week de belangrijkste marktontwikkelingen, trends en praktijkinzichten. Inclusief branchecijfers, interviews en achtergrondverhalen. Meld u nu aan!
Om de menselijke factor te versterken, zorgt Weddepohl dat hij zoveel mogelijk aanwezig is in de hotels en bij trainingen bijvoorbeeld. “Je zult mij niet vaak in een kantoor zien zitten. Ik heb niet eens een bureau. Als ik achter mijn laptop zit, is dat in een publieke ruimte in het hotel. Mijn werk is vóór de schermen, omdat ik toegankelijk en bereikbaar wil zijn. Als ik 's ochtends binnenkom, geef ik de ontbijtchef een hand en ik vraag hoe het gaat. En als ik sigarettenpeuken voor de deur zie liggen, spreek ik een medewerker aan en zeg: zullen we dat samen even opruimen? Heel basaal misschien, maar dat maakt het verschil. Ons medewerkerstevredenheidsonderzoek is een happiness survey, waarin we vragen naar hoe mensen zich voelen in hun werk. Want als de medewerkers happy zijn, stralen ze dat uit naar de gasten.”
Openingplaybooks
Authenticiteit komt ook vanuit design, zeker bij Hotel V. Ook dat kan volgens Weddepohl schaalbaar worden gemaakt. “Elk hotel kan anders ingericht worden, maar wel met dezelfde look & feel: urban, green en hier en daar wat tropical. We gebruiken design meubels en soms ook vintage. Dat is heel organisch ontstaan, maar als we willen groeien is het belangrijk om die organische beleving te verankeren, zodat we die verder kunnen brengen. Die verankering, daar zullen Tom en Mirjam altijd bij betrokken zijn. Op dezelfde manier kijken we ook naar de criteria waar locaties en panden aan moeten voldoen. Hoe kunnen we daarmee de merkwaarde verstevigen?”
Als CEO bij Conscious Group heeft Weddepohl nog geen opening meegemaakt, maar bij Van der Valk stond hij aan het roer bij diverse openingen. Vanuit die ervaring weet hij hoe waardevol het is om ook nieuwe hotelopeningen te standaardiseren en schaalbaar te maken. “Dat is minder sexy dan het design, maar wel efficiënt. Een nieuw pand is anders en misschien is het aantal kamers anders, maar de systematiek is steeds hetzelfde. Je kan het boekingssysteem, het managementsysteem en het roosteringssysteem inpluggen. Je moet de systemen natuurlijk wel inrichten. Het is handig als onze revenue manager of reservationsmanager daar een checklist voor heeft.”
Ook in de operatie wil Weddepohl meer gaan standaardiseren. “Mastieklijsten bijvoorbeeld. Wat hebben we hebben nodig aan borden en bestekken? Ook dat kunnen we aan de hand van ratio's gestandaardiseerd uitrollen. Daarvoor willen we openingsplaybooks maken, handboeken die we bij iedere opening kunnen gebruiken. Gelukkig is er heel veel kennis, bijvoorbeeld bij mensen die al tien jaar bij Conscious werken. Die kennis gaan we nu vastleggen.”
Weddepohl verwacht die handboeken en checklists goed te kunnen gebruiken bij de volgende opening, zodat die sneller en efficiënter kan verlopen. “Bij Hotel V Oosterpark is het vorig jaar ook snel gegaan. De deal is getekend in april, in september is het hotel geopend. Dat betekent snel schakelen.”
Geleerd van Van der Valk
Weddepohl heeft een achtergrond die zowel operationeel als commercieel sterk is. “Ik ben begonnen in de operatie. Als banquet porter, zoals dat toen heette, sjouwde ik stoelen en tafels, draaide ik evenementen en stond ik aan de afwas. Echt alle rollen die je maar kan verzinnen in een hotel heb ik gehad, ook housekeeping. Later ben ik doorgegroeid naar salesmanager en commercieel directeur. De combinatie van vloerervaring en commerciële verantwoordelijkheid maakt mijn profiel bijzonder.”
Bij Van der Valk heeft Weddepohl veel geleerd van het ondernemerschap dat bij de familie in het DNA zit. “Ik heb met beide benen op de vloer het bedrijf mogen runnen met de familie samen. Ik heb daar mijn toegevoegde waarde leren kennen, onder andere door het opzetten van Van der Valk Business, het centrale aanspreekpunt voor bedrijven. Een bedrijf dat een grote conferentie wil houden bij Van der Valk, kan een centraal nummer bellen en krijgt dan hulp bij het kiezen van de locatie. Er worden ook grote contracten gesloten met bedrijven die, zeg, duizend nachten per jaar boeken. Verder heb ik mogen meewerken aan het inrichten van een hoofdkantoorstructuur voor centrale sales, yield- en revenue management en ondersteunende taken, zoals human resources en inkoop. De winst daarvan is niet altijd uit te drukken in euro's, maar het levert wel een efficiencyvoordeel op. Hotels kunnen zich daardoor focussen op de vloer, de service en de beleving.”
Van groot naar klein
Bij Stage Entertainment richtte Weddepohl zich op het commercieel optimaliseren van de theaters. “Het ging erom elke plek zo in te richten dat de gast de best mogelijke ervaring heeft, terwijl het bedrijf efficiënt kan opereren. Een theater krijgt iedere avond 1.500 gasten over de vloer, dan moet je nadenken over hoe je rijen kunt verminderen, hoe je pauze-arrangementen kunt aanbieden en hoe je in de restaurants een goed musicalmenu kunt aanbieden. Als een theater op maandagavond niet werd gebruikt voor een productie van Stage Entertainment, zorgden we dat er een ander evenement was, zoals Suzan & Freek. De afgelopen vier jaar zijn er grote stappen gemaakt in het op een gastgerichte manier vercommercialiseren van de theaters.”
In vergelijking met de grote bedrijven met duizelingwekkende aantallen gasten, is Conscious Group een kabouter. Hoe voelt die overstap voor de nieuwe CEO? “Conscious Group mag dan relatief klein zijn, het is een reus als het gaat om merkbeleving en potentie. Daarin sta ik op één lijn met de aandeelhouders. Er zit zoveel kracht, ambitie en betrokkenheid in dit team en bij de aandeelhouders. Dat is het DNA van de founders dat nog steeds in de organisatie zit.”
Merken versterken
De groeiambitie van de hotelgroep gaat gepaard met een continue zoektocht naar nieuwe hotels. Die richt zich voor zowel Conscious Hotels als Hotel V op stedelijke locaties met veel reuring. “Je zult ons niet snel een hotel op de Veluwe of in het oosten van Nederland zien openen. We richten ons op stadshotels waar cultuur en beweging is. Voor Hotel V zoeken we bovendien naar iconische gebouwen met een verhaal, die vaak groter en meer urban zijn dan een Conscious Hotel. Bij een Conscious Hotel kun je ook denken aan een boutique-style hotel, dat een goede uitvalsbasis vormt voor de stad.”
Als zich een nieuwe kans aandient, onderzoekt Conscious Group of het iets zou kunnen zijn voor één van beide merken. “We kijken: wat past bij het pand, maar ook bij de omgeving. Is het een creatieve wijk of is het midden in de stad? Kunnen we The Lobby erbij openen of een ander F&B-concept neerzetten? Soms ontdekken we gaandeweg dat een pand zich beter leent voor Hotel V dan voor een Conscious Hotel, zoals vorig jaar bij Hotel V Oosterpark gebeurde. Het gebouw en de stijl bepalen uiteindelijk welk merk het beste tot zijn recht komt, zodat we onze merkbeleving consistent kunnen uitbreiden.”
De kernwaarden van beide merken staan vast, maar mogen volgens Weddepohl wel wat beter worden uitgedragen naar de markt. “We kunnen de storytelling veel sterker maken. Bij Conscious Hotels bijvoorbeeld planten we een boom voor elke directe boeking die we binnenkrijgen. Zo is er al een Conscious Forest ontstaan van 39 duizend bomen. Het is een mooi voorbeeld van onze duurzaamheidsdoelstelling, maar het staat nu alleen maar ergens op de website. Dat kunnen we veel beter laten zien aan de gast.”
In The Lobby in Hotel V wil de CEO de gast meer gaan activeren. “The Lobby is een enorme populaire plek met veel traffic, ook van locals. Voor een hotel-restaurant is dat uniek en dat hebben we te danken aan de gastronomische kwaliteit en de beleving. Om dat vast te houden, moet er activatie komen. Ik heb voorgesteld om onze fantastische wijnen hier tentoon te stellen. We hebben een heel assortiment aan wijnen dat niet op de standaardkaart staat, maar in een boekje. Of laten we een wijnavond houden. Op één of andere manier wil ik beter laten zien wat we te bieden hebben.”
Schaalbare F&B?
Van hotel-restaurant The Lobby zijn er nu nog maar twee. Is dat concept ook schaalbaar? “Op dit moment zijn er overeenkomstige gerechten, maar er wordt ook juist gekeken naar de ligging en het publiek, om de kaart zo veel mogelijk af te stemmen bij de local vibe. Joost (Abbink, red.) is onze executive chef. Een enorm talent, hij kan waanzinnig koken en doet het goed met zijn team. Joost rijdt met zijn scootertje heen en weer tussen de Fizeaustraat en het Nesplein. The Lobby is zeker schaalbaar, want het is een uniek en gewild concept. Als er een derde komt, zal Joost de kaart moeten gaan schalen naar die andere locatie. In het buitenland zullen we een andere kaart moeten neerzetten, want het gaat juist om de local flavors. Daar komen de mensen voor. Maar ook dan zal Joost betrokken blijven om het concept door te geven.”
Conscious Hotels heeft twee duidelijk schaalbare F&B-concepten: Conscious Café, waar gasten kunnen ontbijten en werken, en Sticky Fingers, waar de gast de koffie krijgt van een barista, desgewenst met een lekkere brownie of carrotcake erbij.
Expansieteam
Kansen voor een nieuwe locatie komen op verschillende manieren voorbij. Conscious Group heeft er zelfs een aanmeldingsformulier voor op de website. “Nieuwe kansen komen vaak uit ons netwerk, bijvoorbeeld via LinkedIn of een berichtje. Maar we gaan ook in op aanbestedingen van gemeenten of ontwikkelaars die een operator zoeken voor een nieuw hotel. We groeien het liefst via een asset-light model, dus wel de exploitatie en de operatie uitvoeren, maar niet eigenaar zijn van het gebouw.”
De ambitie van Conscious Group beperkt zich niet tot Nederland. “We kijken ook naar België, Frankrijk, Spanje en Portugal bijvoorbeeld. Maar we sluiten niets uit. Als er een interessante kans voorbijkomt, gaan we die onderzoeken en eventueel pitchen. Meestal zijn er meerdere partijen betrokken, dus we wegen altijd zorgvuldig af wat het beste past bij ons merk.”
Voor de ontwikkeling van nieuwe locaties heeft Conscious Group een gespecialiseerd expansieteam in dienst. “We hebben een interior designer, een projectlead en een expansiemanager. Zij volgen de kansen op de voet. Tegelijkertijd staan mijn eigen sensoren ook altijd open.”
Nieuwbouw niet uitgesloten
Over concrete nieuwe projecten houdt Weddepohl zijn lippen stijf op elkaar. “We hebben er twee lopen, maar dat communiceren we pas wanneer als alles rond is. Er komt dit jaar wellicht een bekendmaking, maar ik verwacht geen opening. Of we overeenstemming bereiken over een nieuwe locatie hangt van veel factoren af. Vastgoedontwikkelaars kijken goed naar wie we zijn en welke stijl we uitrollen. Conscious Hotels is een merk dat aanspreekt vanwege de duurzaamheid. Dus daar zouden we het op kunnen winnen. Maar ook de financiële ratio’s spelen een rol. Verder kijken we natuurlijk welk aanbod het beste past bij de ontwikkeling van onze brand.”
Vastgoedontwikkelaars hebben onder andere te maken met wetgeving waarbij ze moeten kunnen laten zien dat ze rekening houden met ESG, datapunten op het gebied van Environment, Social en Governance. “Wij houden dergelijke gegevens al standaard bij en dat is voor een vastgoedontwikkelaar gunstig. Wij kennen onze CO2-uitstoot en weten hoe we die kunnen verminderen. Wij laten zien wat we doen.”
Conscious Group heeft geen voorkeur vastgelegd wat betreft de doorlooptijd van een nieuw project. “Maar het kan zijn dat een bestaand pand volledig moet worden herbouwd of gerenoveerd. Dat kan tot vier jaar duren. We sluiten ook nieuwbouw niet uit. Dat is in een stedelijke omgeving vaak complex, maar als een kans zich voordoet, zeggen we niet bij voorbaat nee. Maar het kan ook zijn dat een locatie binnen enkele maanden operationeel is, zoals Hotel V Oosterpark vorig jaar. Idealiter neem je daar meer tijd voor, zodat je in een eerder stadium aanpassingen kunt doen. Als er dit jaar een kans voorbij komt die voldoet aan onze standaarden, dan kan het zomaar zijn dat we die grijpen en toch een snelle opening realiseren. Maar dat doen we alleen als het écht een goede kans is, die past bij de club die we zijn.”
Laat geen kans liggen en ontvang twee keer per week de belangrijkste marktontwikkelingen, trends en praktijkinzichten. Inclusief branchecijfers, interviews en achtergrondverhalen. Meld u nu aan!
