Column Sander Allegro: Merk toch hoe sterk

12 september 2013 | Sander Allegro

“In de 21e eeuw zullen merken voor hotels onbelangrijk worden.” Met die stelling ging ik in 1999 - in opdracht van een grote hotelketen - in debat met een internationale groep hotelmanagers.

Het debat vloog alle kanten op. Eén deel was ervan overtuigd dat een merk slechts een 'belofte' is die gebruikt kan worden als marketinginstrument. Dat instrument zou aan belang verliezen zodra échte informatie, zoals reizigerservaringen en foto’s, beschikbaar kwamen via internet.

Het andere deel was ervan overtuigd dat het merk belangrijker zou worden dan ooit. Die groep had gelijk, want in 2013 is het hebben van een merk belangrijk voor internationaal succes, ofwel rendement. Met de ongebreidelde groei van OTA’s lijkt het belang alleen maar toe te nemen: als een reiziger een keuze maakt uit de gepresenteerde selectie op de eerste twee pagina's van de zoekresultaten, is het hebben van een bekend merk een factor van betekenis. Hotelketens zijn dan ook druk doende hun merkenportfolio uit te breiden. Het is interessant dat ze daarbij de breedte opzoeken en zo langzamerhand in vrijwel alle segmenten gerepresenteerd zijn.

Daarmee volgen ze het model dat ACCOR al jaren hanteert. Bij de grote internationale jongens als IHG, Marriott, Starwood, Hilton en Hyatt wordt internationaal vooral veel uitgebreid in het midden- en budgetsegment, met concepten als respectievelijk Holiday Inn Express, Courtyard, FourPoints, Garden Inn en Hyatt Place. Stuk voor stuk concepten die veel waar voor hun geld bieden en 'overbodige' luxe als roomservice, minibars en fine dining overboord zetten. De kamers zijn eigentijds ingericht, het bed en de douche zijn prima, en gratis internet is de standaard. Vaak is zelfs een ontbijt inbegrepen.

De gasten zijn er gek op. Veel van deze concepten hebben inmiddels zusjes gekregen die het gat tussen de dure lifestyle hotels aan de top en het middensegment proberen te dichten. Starwood kwam al een aantal jaar geleden met Aloft en introduceerde later ook Elements; IHG doet een gooi naar dit segment met Indigo hotels; Hilton heeft een aantal Doubletree’s (onder meer in Amsterdam) die in dit segment meedoen.

Een andere interessante ontwikkeling doet zich voor in Azië, de plek waar de échte groei zit en waar niet alleen bestaande merken worden gebruikt, maar ook hele nieuwe worden ontwikkeld. Zo is IHG bezig het speciaal voor de Chinese markt ontwikkelde Hualuxe merk uit te rollen en zijn andere ketens druk bezig met het ontwikkelen van concepten voor de Aziatische groeimarkten. Dalian Wanda is het eerste Chinese hotelconcept dat zich buiten China manifesteert. In al dit geweld van de grote jongens heeft het in Nederland ontwikkelde topconcept CitizenM de piratenvlag gehesen en is gestaag bezig met de verovering van de wereld.

Schrijf gratis in voor de nieuwsbrief

Twee keer per week alle hotelupdates

Overig nieuws

Wet- en regelgeving Ondernemen
Airbnb vogelvrij verklaard, een update

'Airbnb vogelvrij verklaard?', zo luidde de kop boven de bijdrage van mijn kantoorgenoten Loes ter Meer en Nico Jacobs in oktober van het vorige jaar. Deze vrees lijkt met de uitspraak van het Europese Hof van 19 december 2019 bewaarheid te zijn geworden. Of zoals Thijs Jacobs eind december ...

Awards Amsterdam
House of Hospitality-awards uitgereikt

Maandagavond 20 januari zijn de eerste House of Hospitality-awards uitgereikt. Dat gebeurde tijdens een feestelijke avond in het nieuwe Nhow Amsterdam RAI Hotel. Tegen een indrukwekkend decor vanaf de 23ste etage werden de winnaars bekendgemaakt in verschillende categorieën waaronder student, d...

Hotelbouwplannen Den Haag
Yays opent 53 serviced appartementen in Den Haag

Yays heeft een langdurige huurovereenkomst getekend voor 53 serviced appartementen aan de Koninginnegracht in Den Haag. Het voormalige kantoorgebouw, nabij het Malieveld, zal gerenoveerd en verbouwd worden tot een Yays aparthotel en zal in het vierde kwartaal van 2020 worden geopend. Yays heeft d...

Achtergronden Internationaal
China gaat wegwerpplastic uitbannen, ook in de horeca

China zal de productie, de verkoop en het gebruik van plastic wegwerpproducten in de komende vijf jaar in drie fasen verbieden of beperken, volgens een gezamenlijk door de Nationale Commissie voor Ontwikkeling en Hervorming en het Ministerie van Ecologie en Milieu uitgevaardigde instructie. Ook voor...

Interview Longread
Leo Hollman: ''Al die nieuwe hotelkamers zijn funest voor de bezettingsgraad''

Grand Hotel Karel V is het meest iconische hotel van Utrecht, alhoewel pas in 1992 werd begonnen aan de grondige renovatie van het Rijksmonument dat daarvoor nog een in verval geraakt - en gekraakt - complex was. Hoe anders is het nu: alle 121 kamers worden dadelijk grondig gerenoveerd en qua statuu...

Awards Achtergronden
Award Familiehotel 2020 gaat naar Preston Palace  

Preston Palace is voor de zesde maal op rij uitgeroepen tot 'Familiehotel van het Jaar'. Maar liefst 83% van de stemmers stemde op het Twentse all-inclusive resort. Om haar dankbaarheid te benadrukken doneert Preston Palace aan een goed doel dat zich inzet voor families, krijgen alle medewer...

Meer nieuws

Schrijf gratis in voor de nieuwsbrief

Twee keer per week alle hotelupdates

Lees Nu
Columns Sander Allegro
Nieuwsbrief ontvangen

Copyright 2020 - Uitgeverij PS

Uitgave door: